2.4营销环境分析方法（课件）-《市场营销知识》同步教学（清华大学出版社）

第二章 营销环境分析 第一节 营销环境概述 第二节 微观营销环境 第五节 实践课业 第三节 宏观营销环境 第四节 营销环境分析方法 学习目标 3、理解营销环境中各要素对企业营销活动的不同影响 1 4 2 3 1、了解营销环境的类型和特点 2、掌握微观营销环境和宏观营销环境的内容 4、运用SWOT分析法进行营销环境分析 【引导案例】 可口可乐公司的营销支持 第四节 营销环境分析方法 企业面对复杂多变的营销环境，需要运用科学的分析方法，找出对企业经营有利的机会，规避对企业经营不利的威胁，有针对性的去制定和调整营销策略。 一、SWOT分析法 SWOT分别代表Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。SWOT分析法是将企业面临的外部机会、威胁与企业自身的优势、劣势相结合而进行的综合分析。 SWOT分析可以分为两部分，第一部分为SW，分析企业内部因素；第二部分为OT，分析外部条件。企业用这种分析方法可以发挥自身优势，规避自身劣势，利用市场机会，化解环境威胁。具体分析步骤如下： （一）分析营销环境 1、机会与威胁分析（OT） 2、优势与劣势分析（SW） 1、机会与威胁分析（OT） 机会：外部环境变化趋势中对企业营销有吸引力的、正面的因素，例如：新产品、新市场、新需求、政策宽松等； 威胁：外部环境变化趋势中对企业营销不利的、负面的因素，例如：新的竞争对手出现、替代品增多、政策限制、经济衰退等。 2、优势与劣势分析（SW） 优势与劣势是企业或它的产品优于或劣于竞争对手的因素。 优势：竞争对手无法模拟和匹敌的能力，例如：规模经济、专利技术、充足的资金、高质量、优质的客户群、高水平管理团队等； 劣势：与竞争对手相比下的缺点与不足，例如：设备陈旧、缺乏核心技术、资金短缺、产品概念陈旧、市场战略模糊、管理能力差等。 （二）构建SWOT矩阵 将企业的优势、劣势、机会、威胁分别罗列后，根据轻重缓急或影响程度进行排序，构建SWOT矩阵，确定企业的关键能力和限制。对企业发展重要、迫切、久远的影响因素优先排列，次要、能暂缓、短暂的影响因素排列在后。 外部条件内部因素 机会（O） 威胁（T） 优势（S） SO 利用优势、抓住机会 ST 利用优势、避开威胁 劣势（W） WO 克服劣势、抓住机会 WT 克服劣势、避开威胁 （三）制订应对策略 1、SO对策 重点考虑优势因素和机会因素，依靠内部优势抓住外部机会。 例如，产品的市场前景良好、供应商规模扩大、竞争对手遭遇危机等外部条件，配合企业市场份额提高等内部优势，企业可以扩大生产规模。 2、ST对策 重点考虑优势因素和威胁因素，使优势放大、威胁减小。 例如，消费者需求大幅提高，但供货商的原材料价格上涨，企业生产成本上涨会导致经营状况恶化。企业有较强的开发能力和专利技术，可以通过研发新材料，使用新工艺流程等降低生产成本，规避外部威胁的影响。 3、WO对策 重点考虑劣势因素和机会因素，使劣势减小、机会放大。 例如，本土的乳制品企业以生产新鲜牛奶为主，但价格受到进口利乐包牛奶的冲击，企业将主要产品改为乳酸菌饮料，口味好又方便携带，深受儿童和年轻人的青睐。 4、WT对策 重点考虑劣势因素和威胁因素，改进内部劣势、避免外部威胁。企业面临这种内忧外患时，迫使企业寻求差异化发展战略，或联合、合并谋求生存发展。 二、SWOT分析法的局限性 随着科学技术的发展，经营环境的日趋复杂，竞争环境的多样化，传统的SWOT分析法出现了局限性。 由于市场环境的客观多变，认为企业只能适应环境和利用环境，SWOT分析忽略了现代企业可以有改变现状的主动性，企业可以通过新的手段和资源创造企业需要的优势。 【案例2-4】中国电信的SWOT分析 第六节 实践课业——如何进行SWOT分析 一、课业任务 本课程的能力达标是每一小组需要完成一份完整的营销计划。一份营销计划有多种模版，不同的营销计划在表述的模式和术语上也存在细微的差异。 本章实践课业将根据第一章实践课业的分组情况，每小组任选一个公司，完成对该公司的“营销环境分析（SWOT分析）”部分。 二、课业目标 1、了解信息搜集的基本方法和途径，提高学生信息收集、整理和分析的能力。 2、掌握营销环境的要素和分析方法，提高学生对营销环境的分析能力。 3、提高学生个人表达能力和团队合作能力。 三、课业所需理论 1、公司的内部优势和劣势 （1）公司的既往经营状况如何（包括销售量、利润以及公司经营理念）？ （2）公司的特点及当前情况是什么？ （3）公司的资源有哪些（资金、人力、时间、经验、资产和技术等）？ （4）公司的一系列政策