2.2微观营销环境（课件）-《市场营销知识》同步教学（清华大学出版社）

第二章 营销环境分析 第一节 营销环境概述 第二节 微观营销环境 第五节 实践课业 第三节 宏观营销环境 第四节 营销环境分析方法 学习目标 3、理解营销环境中各要素对企业营销活动的不同影响 1 4 2 3 1、了解营销环境的类型和特点 2、掌握微观营销环境和宏观营销环境的内容 4、运用SWOT分析法进行营销环境分析 【引导案例】 可口可乐公司的营销支持 第二节 微观营销环境 构成微观营销环境的主要因素有：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 分析微观营销环境是为了让企业更好协调以上群体之间的关系，帮助企业实现营销目标。 一、企业内部 企业开展营销活动需要众多部门参与，包括计划、采购、生产、销售、质检、财务等部门。每个部门工作重点不同，部门之间通常存在一些难以协调的矛盾。 二、供应商 供应商是为企业生产提供原材料、零部件、设备、能源、服务、资金等的企业和个人。 （一）影响产品的质量 供应商提供生产资料的品质高低直接影响企业产品的质量。企业在与供应商签订合同前，都会对供应商的产品质量进行调查，以此保证自己生产的产品质量。 （二）影响产品的产量 供应商能否按时按量提供生产资料直接影响企业产品的产量。企业需要和供应商保持良好的关系，及时了解供应商的情况。 （三）影响产品的利润 供应商提供生产资料的价格直接影响企业的利润。企业需要时刻关心生产资料的价格变动趋势，尤其是价格敏感、波动幅度较大的大宗商品。 三、营销中介 营销中介是为企业营销活动提供各种服务，协助企业进行推广、销售、分配产品的企业或部门。营销中介的工作效率和服务质量直接影响企业的销售状况。 营销中介包括中间商、分销机构、服务机构、金融机构等。 （一）中间商 中间商是协助企业销售、分配产品给最终顾客的企业，主要有代理商、经销商等。 中间商从企业取货，利用自己建立的销售关系为产品打开销路。企业和中间商建立合作关系后，一般会采取激励性措施推动营销活动，并密切关注中间商的经营活动，双方合作完成营销目标。一旦中间商无法履行职责，企业应当及时终止合作关系。 （二）分销机构 分销机构主要是负责企业产品的运输、仓储的物流机构。分销机构协助企业将产品运往销售地，完成产品运输后，在产品待售期间提供保管和储存服务。物流服务的经济、安全、便利是企业选择分销机构的准则。 （三）服务机构 服务机构主要包括广告公司、调研公司、营销咨询公司、财务公司等。这些机构协助企业在营销活动中进行市场定位、市场推广、费用测算等。 （四）金融机构 金融机构主要包括银行、信托公司、保险公司等为企业营销提供融资及保险服务的机构。 企业需要金融机构提供信贷及融资业务，保证企业在经营过程中资金的稳定性。 金融机构的业务变化会影响企业的营销活动，当贷款利率上升，企业的经营成本就增加；当信贷收紧，企业信贷资金受限会出现经营困难。 四、顾客 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销活动的影响程度比其他微观环境因素更大，企业的产品和服务只有获得顾客的认可才能占有目标市场。 因此，分析目标顾客的需求特点和变化趋势是营销活动的重要环节，一切营销活动都必须以满足顾客需求为中心。 五、竞争者 企业必须充分了解竞争对手的生产状况和营销手段，知己知彼后开展营销活动。在分析竞争对手时，需要调研以下方面： （1）竞争对手的数量； （2）竞争对手的经营规模； （3）竞争对手对竞争性产品的依赖程度； （4）竞争对手的营销策略； （5）竞争对手的供应商和分销渠道。 六、公众 公众是指在企业营销活动中对企业实现营销目标有实际或潜在利害关系的群体。 公众对企业的态度直接影响企业营销活动的顺利程度，企业若善于处理与公众的关系可以提升企业的良好形象，也能为之后的营销活动营造和谐的环境。 企业面对的公众主要有以下六类： 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、内部公众 【案例2-2】善待供应商的欧莱雅集团 $$