2.1营销环境概述（课件）-《市场营销知识》同步教学（清华大学出版社）

第二章 营销环境分析 第一节 营销环境概述 第二节 微观营销环境 第五节 实践课业 第三节 宏观营销环境 第四节 营销环境分析方法 学习目标 3、理解营销环境中各要素对企业营销活动的不同影响 1 4 2 3 1、了解营销环境的类型和特点 2、掌握微观营销环境和宏观营销环境的内容 4、运用SWOT分析法进行营销环境分析 【引导案例】 可口可乐公司的营销支持 第一节 营销环境概述 一、营销环境的概念 任何营销活动都离不开营销环境的影响，企业的营销活动既要受到自身条件限制，还要受到外部因素影响。 制约企业营销活动的自身条件和外部因素就是企业的营销环境。企业在经营中必须结合自身条件，抓住市场机会，让营销活动与营销环境相适应，才能实现营销目标，取得长远的发展。 二、营销环境的类型 根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，可以分为微观营销环境和宏观营销环境。 微观营销环境受宏观营销环境的大背景制约，宏观营销环境借助于微观营销环境发挥作用。 （一）微观营销环境 所谓微观营销环境，是指与企业关系紧密，直接影响企业营销活动的各种参与者的力量和因素，包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。 （二）宏观营销环境 所谓宏观营销环境，是指影响企业营销活动的社会力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科技等，有的通过影响企业的微观环境而影响企业的经营。 三、营销环境的特点 （一）客观性 营销环境不以营销者的意志为转移，企业无法摆脱营销环境的制约，也无法控制营销环境。尤其是宏观营销环境，企业难以按照自己的意愿去改变，但可以主动适应环境的变化，根据营销环境的变化调整企业的营销策略。 （二）差异性 不同国家或地区的人口、经济、政治、文化存在巨大差异，企业的营销活动面对这些差异，一些跨地区企业就为适应不同的营销环境及变化制定不同的营销策略。 差异性还表现在相同环境对不同企业的影响不同，中国在加入WTO后对不同行业所造成的冲击不同。 （三）相关性 营销环境中的各环境因素是相互影响、相互制约的。某一种因素的变化会带动其他因素的变化，构成新的营销环境。 另一方面，各个环境因素间又存在相互制约，农村居民收入水平提高后，希望购买各类家用电器改善生活品质，当地的电力供应水平却还没有跟上，使得一些家电企业发现了该市场存在商机而无法大力开拓。 （四）动态性 营销环境的构成受诸多因素影响，每一环境因素也随着经济发展的变化而变化。营销环境的动态变化，既可以为企业提供机遇，也会对企业带来威胁。 四、营销环境对企业的意义 （一）营销环境对企业营销具有双重影响 1、环境变化给企业带来威胁 环境变化给企业带来的威胁，是企业面对不利的发展趋势时形成的挑战，如果企业不采取应对措施规避风险，会导致企业陷入营销困难。 2、环境变化给企业带来机遇 环境变化中有对企业有利的因素会为企业创造机遇，企业若能将环境机会转变为赢利机会，能为企业获取更好的发展空间。 （二）营销环境变化为企业制定营销策略提供依据 企业营销活动必须与营销环境相适应，这是营销环境客观性的要求，同时也是企业营销观念的要求。 但面对营销环境的变化企业应当创造性的适应环境，积极应对。分析营销环境中的变化因素，以消费者需求为中心，寻求分析市场机会，通过对营销活动中的各种资源，如资金、人员、信息等的调整制定有效的营销策略，让市场的机会变成企业的机会。 【案例2-1】在金字塔底部找机会 $$