9.1.2客户保持的有关模型（第2版课件）《客户关系管理》（上海交通大学出版社）

客户关系管理 （第2版） 1 任务一 熟识客户保持 一、客户保持的意义 二、客户保持的有关模型 三、客户保持的策略 2 客户保持基本模型表明了客户重复购买意向、客户满意度、客户认知价值、客户转移成本之间的因果关系和影响方向。其中，客户重复购买意向是指客户持续与企业交易的愿望或倾向，客户认知价值是指客户对企业产品或服务价值的主观评价。 二、客户保持的有关模型 （一）客户保持基本模型 客户保持基本模型 3 在客户保持基本模型中，每一个因果关系可以用一个假设来表示，具体如下所述。 （1）H1——客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强。 （2）H2——客户认知价值越高，客户满意度就越高。 （3）H3——客户满意度越高，客户重复购买意向就越强。 （4）H4——客户转移成本越高，客户重复购买意向就越强。 二、客户保持的有关模型 4 客户保持价值模型从客户主动保持和客户被动保持两个方面对客户保持影响因素进行了分析。其中，客户主动保持受动力因素影响，客户被动保持受阻力因素影响。 二、客户保持的有关模型 （二）客户保持价值模型 客户保持价值模型 （1）客户剩余价值。客户剩余价值是指客户为取得企业产品或服务愿意支付的价格与取得该产品或服务实际支付价格的差额。 （2）客户心理依附。客户心理依附是指客户在心理上对企业产生的良好印象，具体包括企业的品牌定位、企业的良好信誉、企业客户关怀、客户对企业文化的认同等。 二、客户保持的有关模型 1．客户主动保持 6 （1）沉没成本。沉没成本是指前期已经发生，与后期是否投入无关，不可收回的成本。 （2）交易成本。交易成本是指完成一笔交易所花费的成本，包括金钱成本、时间成本、精力成本等。 二、客户保持的有关模型 2．客户被动保持 （3）机会成本。机会成本是指将一种经济资源投入某一特定用途后，所放弃的在其他用途中所能得到的最大收益。 （4）终止壁垒。终止壁垒是指客户终止关系时所遇到的各种阻碍因素，包括违背契约所必须付出的赔偿、人际关系的阻力等。 二、客户保持的有关模型 长期稳定的产品质量是企业保持客户的根本。高质量的产品本身就是客户保持的强大推动力。注重产品质量不仅强调企业的产品应达到符合标准的程度，还强调企业应不断根据客户的意见和建议开发出真正满足客户个性化需求的产品。 三、客户保持的策略 （一）注重产品质量 9 随着社会的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而企业在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质品成为优质品，但优质品绝对会因劣质的服务失去大量客户。因此，企业应不断提升客户服务水平，为客户提供优质服务，进一步保持原有客户。 三、客户保持的策略 （二）提供优质服务 面对日益繁荣的商品市场，在客户需求得到极大满足的同时，客户偏好差异性增强，客户开始倾向于产品品牌的选择。客户品牌忠诚的建立取决于企业在客户心目中的形象。只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠实拥护者，持续购买企业的产品或服务。 三、客户保持的策略 （三）塑造品牌形象 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如改善产品品质，增加产品功能，提供灵活的付款方式和资金融通方式等。此外，如果客户是中间商，企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的客户保持策略。 三、客户保持的策略 （四）保持价格优惠 三、客户保持的策略 （五）加大感情投资 一旦与客户建立了业务关系，企业就要积极与客户建立超越经济关系之上的情感关系，进而用这种情感关系来强化与客户的关系。 13 经典案例：海尔给家电“过生日” 某天，乾先生家中来了一位海尔星级服务中心的工程师。“乾先生，您好！我今天来是给您的海尔电脑‘过生日’的。”说完，工程师便双手递上一张贺卡。 乾先生接过贺卡，几行温馨的话语映入眼帘：“尊敬的乾先生，今天是您的海尔电脑3周岁‘生日’，感谢您成为海尔用户，并请接受我们海尔人对您全家人的祝福。同时，我们的星级服务工程师会对您的家电进行通用检测及保养。”看过贺卡，乾先生心里暖暖的。 …… （详见教材） 14 课堂小结 15 熟识客户保持 客户保持的意义 促进企业销售 降低企业成本 提高企业的知名度和美誉度 客户保持的有关模型 客户保持基本模型 客户保持价值模型 客户保持的策略 注重产品质量 提供优质服务 塑造品牌形象 保持价格优惠 加大感情投资 谢谢观看！ 16 $$