6.3 市 场 定 位（课件）- 《市场营销学》同步教学（西安电科版·2023）

第六章 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章小结 课后习题 第六章 目标市场战略 第三节 市 场 定 位 　　业在开展具体营销实践前，需要解决两个基本问题：一是，我的顾客是谁？二是，与竞争品相比，我的产品有什么特色？通过市场细分和目标市场选择，解决了第一个问题，界定清晰了营销对象以后，企业需要对第二个问题进行思考，即市场定位。在竞争激烈的市场环境中，设计、创造一个定位战略无疑是企业的必要措施。 第六章 目标市场战略 一、市场定位概念 　　“定位”(Positioning)一词，是由艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人。定位并不是对产品本身做了什么事，而是对潜在消费者的心理所采取的行动，即把产品在潜在消费者的心中确定一个适当的位置。市场营销大师菲利普·科特勒对定位所下的定义是：市场定位是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，设计、塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。市场定位的本质是占领消费者的心智资源。 第六章 目标市场战略 　　市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行综合分析，再确定本公司产品的特色和独特形象。 第六章 目标市场战略 二、市场定位常用方法 　　市场定位的方法有很多，一般常用的有以下几种： 　　(一) 产品特色定位 　　市场定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据。 第六章 目标市场战略 　　(二) 使用者类型定位 　　企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据他们的看法塑造产品恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 第六章 目标市场战略 　　(三) 竞争导向定位 　　有些企业在推出新产品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但在营销定位上赋予了产品新的概念，从而引起消费者的购买欲望。因为现在每种产品的竞争产品都很多，消费者很难对某一个产品形成忠诚度，看到其他企业的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，这对于企业，尤其是生产日常消费品的企业是一个巨大的挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理？其实很好的方法就是不断地推出新产品，给消费者以全新的感觉，这些新产品其实在功能上并不一定会有很大的提高，但是新的产品概念会促使消费者继续购买。 第六章 目标市场战略 　　(四) 利益导向定位 　　消费者因为产品和品牌能够给自己带来利益而购买，因此市场定位可以瞄准消费者利益的达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足消费者的需求，而品牌的利益更多的是带给消费者一种感觉和结果，比如消费者感觉自己很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。 第六章 目标市场战略 　　利益导向定位法还可以很好地为老产品找到一种新的用途。小苏打曾一度被广泛用于家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，然而逐渐有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能，于是另外还有厂家把它当作了调味汁和肉卤的配料，更有企业发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。 第六章 目标市场战略 　　(五) 价值导向定位 　　以价值导向的定位方法，也可以称之为档次定位法，实际上就是在满足消费者的虚荣心。很多人喜欢追求名牌，其实并不是因为产品本身能够给他们带来什么利益，更多的是产品所给人的一种心理感受，是一种品味与个性的体现。 第六章 目标市场战略 　　(六) 情感心理定位 　　情感心理定位就是建立在产品利益之外、基于消费者心理需求的一种定位方法。比如，你可能不会在乎一块普通的手表，