6.1 市场细分（课件）- 《市场营销学》同步教学（西安电科版·2023）

第六章 目标市场战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章小结 课后习题 第六章 目标市场战略 第一节 市场细分 　　 　　市场是一个庞大而又复杂的消费者群体，由于其消费心理、购买习惯、收入水平、文化背景等各方面均存在着较大的差异性，不同消费者对同一类产品的需求以及购买行为也会存在着较大的差异性。企业实施有效的市场营销策略的前提是对市场进行划分，对消费者的需求进行筛选。市场细分是企业选择目标市场的基础和前提，也是企业营销战略的首要内容以及基本出发点。　　 第六章 目标市场战略 一、市场细分内涵 　　市场细分的概念是由美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出。其产生背景是美国市场特征由“卖方市场”转变为“买方市场”，对同一产品的消费者需求呈现明显的差异性。相应地，企业的市场营销哲学也开始转向了消费者导向，以消费者需求为中心，即企业在研究消费者需求的基础之上，结合自身的资源与优势，将整体市场划分为几个细分市场，并从中选择最有吸引力和最能有效为之服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特征相匹配的营销组合。 第六章 目标市场战略 　　市场细分是指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的市场整体(异质市场)划分为若干个消费者群(同质市场)的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 第六章 目标市场战略 　　市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段： 　　(1) 大量营销阶段(mass marketing)。 　　(2) 产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。 　　(3) 目标市场营销阶段(target marketing)。 第六章 目标市场战略 二、市场细分基本原理 　　细分市场有许多种方法。其中产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以划分为三种偏好模式。正是消费者需求偏好差异性的存在以及企业资源的有限性两个方面构成了市场细分的客观依据。 第六章 目标市场战略 　　(一) 消费者需求偏好的差异性 　　图6-1所示的是冰激凌购买者对甜度和奶油含量这两种产品属性的重视程度。 图6-1 市场偏好模式图 第六章 目标市场战略 　　(1) 同质偏好。 　　如图6-1(a)所示，市场上所有的消费者有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置，即消费者对蛋糕的甜度和奶油度的需求类似。 　　(2) 扩散偏好。 　　如图6-1(b)所示，市场上的消费者对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。 　　(3) 集群偏好。 　　如图6-1(c)所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 第六章 目标市场战略 　　(二) 企业资源的有限性 　　每一个企业的营销能力对于整体市场来说都是有限的。企业资源的有限性是企业服务整体市场的约束条件，企业规模再大，其人、财、物等方面的资源数量往往也是有一定边界的，然而市场需求和欲望却是无限的，企业不可能为市场提供所有的产品，满足市场上所有存在的需求。同时，企业也不可能在所有的服务领域赢得竞争优势。因此，在激烈的市场竞争环境中，企业必须进行市场细分，选择有效的目标市场进行市场定位的创新，集中资源优势服务目标市场，才有可能赢得竞争。 第六章 目标市场战略 三、市场细分作用 　　市场细分是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为等方面的多元化和差异性所进行的划分。通过市场细分对企业的生产、营销活动起到极为重要的作用。 　　(1) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 　　(2) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 　　(3) 有利于与竞争对手相抗衡。 　　(4) 有利于提高企业的竞争实力。 第六章 目标市场战略 四、市场细分标准 　　由于市场细分是建立在市场需求差异的基础上的，因此形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有所区别的，需做分别分析，重点放在消费者市场细分标准的分析依据上。偏离了消费者的喜好进行的定位，必定是会失败的。 第六章 目标市场战略 　　(一) 消费者市场细分标准 　　市场细分的重要依据是客观存在的消费者需求偏好的差异性，然而差异性很多，究竟按照什么方法进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行业、各企业都会采用不同的细分变量，以求得最佳的营销机会。通常在消费者市场最常被使用的细分标准可以概括为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如表6-1所示。 第六章 目标市场战略