3.2 组织市场购买行为分析（课件）- 《市场营销学》同步教学（西安电科版·2023）

第三章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 本章小结 课后习题 第三章 市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 一、组织市场概述 　　(一) 组织市场概念 　　组织市场是指生产企业、中间商、政府机构及非营利组织为购买单位的购买者所组成的市场。它们购买商品或服务的目的不是为了满足个人或家庭的生活需要，而是为了生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费。组织市场是一个规模巨大、范围广泛的销售市场。组织市场具体包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 第三章 市场购买行为分析 　　 　　(二) 组织市场特征 　　(1) 购买者少，购买规模大。 　　(2) 供需双方关系密切。 　　(3) 购买者在地域上相对集中。 　　(4) 着重人员销售。 　　(5) 进行直接销售。 　　(6) 实行专业购买。 　　　　 第三章 市场购买行为分析 　　(7) 衍生需求，需求波动大。 　　(8) 需求缺乏弹性。 　　(9) 互惠购买原则。 　　(10) 租售现象。 　　(11) 谈判和投标。 　　(12) 专业人员采购。 　　(13) 影响购买的人多。 　　(14) 销售访问多。 　　(15) 直接采购。 第三章 市场购买行为分析 　　(三) 组织市场类型 　　1．生产者市场 　　生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场，它主要由这样一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中获利，而不是为了个人消费。生产者市场是一个庞大的市场，其购买者分布在各个行业中，包括农林牧渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融保险业以及服务业。生产者市场的交易内容主要为生产资料和各项生产要素(资金、劳动力、技术、信息、房地产等)，以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这些市场的特点，并分析其购买行为，才能取得营销成功。 第三章 市场购买行为分析 　　2．中间商市场 　　中间商市场又称转卖者市场，是指那些通过购买商品和服务用于转售或出租给他人，以获取利润为目的的购买者的集合。中间商包括批发商和零售商两个部分。批发商是指那些购买商品和劳务并将其转卖给零售商和其他组织用户的商业组织；零售商则是主要把商品卖给最终消费者。中间商不提供产品形式效用，只提供产品的时间、地点和占用效用。 第三章 市场购买行为分析 　　3．非营利组织市场 　　非营利组织市场也称机构市场，它是指维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的非营利组织所构成的市场。它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。非营利组织既不同于企业，也不同于政府机构，它是具有稳定的组织形式和固定的成员，独立运作，发挥特定的社会功能，以推进社会公益而不以营利为宗旨的事业单位与民间团体。 第三章 市场购买行为分析 　　4．政府市场 　　政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品和服务的各级政府和下属各部门组成的采购市场。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，为了开展日常政务，政府机构要经常采购物资和服务，从而形成潜力巨大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。 第三章 市场购买行为分析 　　二、生产者市场购买行为分析 　　(一) 生产者市场购买特征 　　在某些方面，生产者市场与消费者市场具有相似性，都是有人为了满足某种需要而担当购买者角色、制定购买决策等。然而，生产者市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程以及其他各方面，与消费者市场有明显差异。 　　 第三章 市场购买行为分析 　　(1) 购买者数量少，购买规模大。 　　(2) 生产者市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性。 　　(3) 专业人员购买。 　　(4) 租赁方式广泛存在。 　　(5) 互惠。 第三章 市场购买行为分析 　　(二) 生产者市场购买行为影响因素 　　生产者市场购买人员在做出购买决策时受到许多因素影响。当然，其中基础性因素是经济，即产品的质量、价格和服务，在不同供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下，采购人员会高度重视这些因素，仔细收集信息和分析资料，进行理性地选择。如果差异性较小，则其他因素就会对购买决策过程产生重大影响。影响生产者市场购买行为的主要因素分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，如图3-6所示。 第三章 市场购买行为分析 图3-6 影响生产者市场购买行为的主要因素 第三章 市场购买行为分析 　　1．环境因素 　　这是制约生产者购买行为的不可控因素。生产者需要采购的工业用品及其数量，首先要考虑当时的客观环境及将来变动的趋势。环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治法律、经济形势、文化、