学习任务三 网络营销环境分析（课件）- 《网络营销理论与实务》同步教学（西安电科版·2010）

项目二 网络营销环境分析 学习任务三 网络营销环境分析 复习思考题 实验实训 1 项目二 网络营销环境分析 　　学习任务三 网络营销环境分析 　　互联网早已不只是传统意义上的电子商务工具，而已独立成为新的市场营销环境。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有着质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。 1 项目二 网络营销环境分析 【情境案例】 　　　　　　　腾讯公司网络营销环境分析 　　1．腾讯的优势 　　腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯先行者的多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通讯注册账户总数已接近7亿，最高同时在线账号数3000万，而活跃账号数为3.214亿。 1 项目二 网络营销环境分析 　　2．腾讯的机会 　　宏观环境方面：中国经济快速发展，政策对互联网的应用支持力度加大，在这样的环境里中国互联网行业持续稳定发展、广泛应用是必然趋势。 　　企业环境方面：中国企业迫切需要提高企业管理效率；企业越来越需要有效的传播方式；互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大。 　　用户环境方面：网络服务已经深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈，不断的发展使中国网民渐渐成熟且不断扩展，并且互联网已形成产业价值链，其技术的进步使用户需求得到满足的可能性增加。 1 项目二 网络营销环境分析 　　3．可能的威胁 　　(1) 竞争升级。互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争了。 　　(2) 网民本质。网民的本质是善变，哪里的服务更好，他们就将流向哪里，而且流动的速度很快。 　　(3) 投资变化。风险投资扶持了更多新的竞争对手，使得竞争越来越趋于长期性。 1 项目二 网络营销环境分析 【思考】 　　企业在开展网络营销活动中应该考虑怎样的网络环境？ 1 项目二 网络营销环境分析 一、构成网络营销环境的五个要素 　　互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。 　　1．提供资源 　　信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。 1 项目二 网络营销环境分析 　　2．全面影响力 　　环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。 　　3．动态变化 　　整体环境在不断变化中发挥着其作用和影响，而不断更新和变化正是互联网的优势所在。 1 项目二 网络营销环境分析 　　4．多因素互相作用 　　整体环境是由互相联系着的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上是通过网址来实现的。 　　5．反应机制 　　环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上，也可以通过互联网上的信息进行决策。 1 项目二 网络营销环境分析 二、网络营销环境的特点 　　相对于现实的传统营销环境，网络营销环境具有如下优势。 　　1．易运作 　　企业只需上网就能进入网络环境中，减少了许多传统营销环境的中间环节。互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛、直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到了加强，但同时也使企业的市场竞争环境变得更加复杂多变，市场强度将大幅度提高。 1 项目二 网络营销环境分析 　　2．公平性 　　在互联网上，无论是大企业还是小企业都是公平竞争的。小企业在互联网上能够找到与大企业竞争的契机。 　　3．高灵敏度 　　互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的需求者都可能出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或解决问题的途径。 　　4．全球性 　　目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。 1 项目二 网络营销环境分析 　　5．可视性 　　互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息。 　　6．交互性 　　互联网使得市场营销者能与其环境进行实时的信息沟通，高效率地完成全部信息的交换过程，拓展了市场营销的时间概念。 　　7．能动性 　　网络用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。 1 项目二