学习任务二十四 网络营销战略管理（课件）- 《网络营销理论与实务》同步教学（西安电科版·2010）

项目十一 网络营销管理与控制 学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划 学习任务二十四 网络营销战略管理 复习思考题 实验实训 1 项目十一 网络营销管理与控制 　 学习任务二十四 网络营销战略管理 一、网络营销战略 　　1．网络营销战略的概念 　　网络营销战略是指在网络营销观念的指导下，以市场需求为导向，在充分分析企业内外部环境的基础上，对企业的网络营销目标和任务及其实施方案、措施所做出的总体、长远的计划和谋略，并付诸实施的过程。它是指导企业整个网络营销活动的一个纲领。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　2．网络营销战略的规划过程 　　(1) 分析网络营销机会。 　　(2) 明确网络营销任务。 　　(3) 选择网络营销模式。 　　(4) 制定网络营销计划。 1 项目十一 网络营销管理与控制 二、网络营销战略分析 　　传统的营销战略分析内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业(公司)目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。互联网络的功能使网络营销扩大了企业的视野，重新界定了市场的范围，缩短了与消费者的距离，取代了人力沟通与单向媒体的促销功能，改变了市场竞争形态。因此，企业网络营销规划的重点也相应体现在了顾客关系再造、定制化营销和建立网上营销伙伴等方面。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　1．顾客关系再造 　　随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场信息越来越多。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位得到了空前的提高。 　　(1) 提供免费服务。 　　(2) 组建网络俱乐部。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　2．定制化营销 　　所谓定制化营销，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。 　　网络沟通的互动性，使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有力的支撑。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　3．建立网上营销伙伴 　　伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。它也强调和顾客之间的关系，但又有别于顾客关系再造。伙伴营销具备了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通；其次，现在是一个授权予消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系，或者不与哪个公司交谈。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权予顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　由于网络具有自由开放性，因此，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。 　　具体而言，其主要措施如下： 　　(1) 结成内容共享的关联伙伴关系，这样能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。 　　(2) 交互链接和搜索引擎(Link Exchanges and Search Engine)。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　4．建立网络联盟 　　主要措施有以下两种： 　　(1) 结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。 　　(2) 交换链接和搜索引擎。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　5．网络营销竞争战略分析 　　网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势，而要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。 　　(1) 巩固公司现有竞争优势。 　　(2) 加强与顾客的沟通。 　　(3) 为入侵者设置障碍。 　　(4) 提高新产品开发和服务能力。 　　(5) 稳定与供应商关系。 1 项目十一 网络营销管理与控制 三、网络营销战略的规划与实施 　　1．网络营销战略的规划 　　合理的战略规划包括： 　　(1) 目标规划。 　　(2) 技术规划。 　　(3) 组织规划。 　　(4) 管理规划。 1 项目十一 网络营销管理与控制 　　2．网络营销战略的实施 　　网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进的余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对