第一章现代推销技术概述（课件）-《推销技术》同步教学（吉林大学出版社）

第一章现代推销技术概述 第一节推销概述 一、推销的概念 从广义的角度来讲，推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接受信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按照自己的意愿行事。如婴儿啼笑以引起父母的注意和关爱，政治家通过发表言论争取公众的支持，传教士推销他的教义，律师推销他的辩护词，职员向上司推销他的建议，其实，我们每个人无时无刻都处在推销当中。 狭义的推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律的。 二、 推销的要素 （一）推销主体 推销主体是指主动向推销对象实施推销活动的人员，也指专门从事产品推销职业的推销者。推销人员在推销活动中是企业的代表，是承担推销责任的能动者，所有的推销能力和技巧都是通过他们来发挥作用的，因而在整个推销系统中具有十分重要的地位。在销售领域中，有一个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品。其实不然，真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功与否，往往取决于你的服务精神和态度，因为你是世界上独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、你的个性、你的风格，他才会购买你的产品。尽管说“每个人都是推销员”，但对职业化的推销员来讲，推销具有更丰富的内涵。在观看美国职业男篮NBA球赛时，我们会体会到“什么是真正的篮球运动”，为他们娴熟、超人的技巧赞叹。对于职业推销员来讲也一样，只有以特有的技能赢得客户的信任与赞誉，才能展现其存在的社会价值。 （二）推销对象 推销对象是指接受推销人员实施推销活动的消费者（或称顾客、用户），作为推销人员作用的目标和说服的对象，是推销系统存在的基础。依据购买者所购推销商品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有营利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有所差异。 （三）推销客体 所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形的商品的总称，包括商品、服务和观念。推销品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品的使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。 现代商品的推销少不了推销员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素，如何实现其协调，保证企业销售任务得以完成，顾客实际需求得以满足，是广大推销员应该把握的问题。 三、推销的特点 （一） 特定性 推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，首先必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种特定性。他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成了毫无意义的活动。 （二） 灵活性 推销人员通常是独自面对不同的顾客，不确定性因素很多。这就要求推销人员根据不同的时间、地点，顾客不同的需求、动机、行为方式、个性特点以及对推销的不同反应，灵活运用推销原理和技巧，及时调整推销策略和方法。 （三） 双向性 推销不仅是一个商品转移的过程，而且还是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程，多数情况下，是买卖双方面对面的交流。一方面推销人员应向顾客提供产品及售后服务、市场和本企业的相关信息，促使顾客采取购买行动；另一方面，推销人员必须通过对顾客的观察和交谈，了解顾客对本企业及其产品的态度、意见和要求，以便及时反馈给企业。 （四） 互利性 传统观念认为，推销就是为了卖出商品，不在乎顾客需求的真正意义上的满足。事实上，推销的有效结果首先应该表现为顾客获得的真实利益，即满足顾客的需求，解决顾客的问题；其次才是企业卖出了商品，实现了盈利。成功的推销需要买卖双方都有积极性，其结果应当是“双赢”，不仅推销的一方卖出了商品，实现了盈利，而且另一方也能通过购买满足自己的需求，给自己带来多方面利益。同时，推销人员与顾客之间建立长期、友好、合作的忠诚关系，更是作为推销人员应该着力建设和追求的，只有编制一张企业与顾客和谐共赢的关系网络，推销人员的推销事业才能不断获得发展。 （五） 说服性 推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段。为了争取顾客的信任，让顾客接受企业的产品，采取购买行动并重复购买，推销人员必须运用所掌握的各种知识宣传、介绍自己推销的商品或劳