第十五章 网络营销（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十五章 网络营销 第一节 网络营销的特征 一、网络营销的含义 网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internet marketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。 二、网络营销的特点 1．网络营销的全球性，拓展企业市场范围 2．网络营销的交互性，提高企业应变能力 3．网络营销的开放性，促进市场公平竞争 4．网络营销的经济性，降低企业成本 5．网络营销的冲击性，创造企业竞争优势 第二节 电子商务 一、电子商务的含义 电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。 二、电子商务的应用 电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。电子商务的应用可分为三个层次。 1．市场电子商务 这一层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动。 2．企业电子商务 这一层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。 3．社会电子商务 这一层次是指整个社会经济活动都以Internet为基础，如电子政务是指政府活动的电子化。 三、电子商务的分类 1．企业与企业间电子商务（B to B） 企业间的电子商务具体包括以下的功能： （1）供应商管理。（2）库存管理。（3）销售管理。 （4）信息管理。（5）支付管理。 2．企业与消费者间电子商务（B to C） 企业与消费者间电子商务就是通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。 3．企业与政府间电子商务（B to G） 企业与政府间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布和法规政策颁布等。 4．企业内部电子商务（B to E） 企业内部电子商务是指在企业内部通过网络实现内部物流、信息流和资金流的数字化。 5．消费者间电子商务（C to C） 消费者间电子商务模式即消费者之间通过Internet进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。 四、电子商务对企业营销的影响 由于电子商务的发展和应用，市场营销观念又得以发展，并不断创新、在原有的基础上，出现了以下几种新思想。 1．诚信观念 2．“一对一”营销观念 3．服务观念 4．合作观念 第三节 网络营销策略 一、网络营销的产品策略 产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括形态、服务、人员、地点、组织和构思等，不是所有的产品都可以利用网络营销这种新的经营方式； 1．网络产品的选择策略 （1）产品的形态和品种。在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种。 （2）网络产品市场生命周期及营销策略。产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。 ①介绍期的市场特点和营销策略。 ②成长期的市场特点和营销策略。 ③成熟期的市场特点和营销策略。 ④衰退期的市场特点和营销策略。 2．网络营销的产品组合策略 （1）扩大产品组合策略。扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。 （2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。 （3）产品延伸策略。每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。 3．网上市场的品牌建立和推广 （1）网络品牌的特性。网络品牌是传统品牌的延伸。 （2）网络品牌的建设。网络品牌具有更广泛的包容性。一个企业甚至可与其他企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。具体建设形式如下： ①传统媒体投放广告。 ②借助专业的品牌管理策划人员。 ③借助原有的品牌优势。 ④以自己的经营特色创建品牌。 二、网络营销的定价策略 1．网上市场定价依据 （1）市场占有最大化。 （2）利润最大化。 （3）产品质量最优化。 （4）基本生存化。 2．网上市场定价策略 （