第十四章 国际市场营销（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十四章 国际市场营销 第一节 国际市场营销环境分析 一、国际市场营销的概念 国际市场营销是指企业在两个或两个以上国家，以全球资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销活动有如下特点：首先，它是超越国界进行的商业活动；其次，由于国际市场的环境复杂，因而，企业不可控制的因素很多；第三，国际市场营销满足的是国际市场消费者，国际市场消费者需求广泛、特点多样，需要企业制定有针对性的国际市场营销策略，才能适应国际市场消费者的需求。此外，国际市场营销涉及的内容、范围更为广泛。 将企业国际市场营销活动进行分析、归纳，可将企业国际市场营销活动分为以下四个阶段： 1．被动的国际市场营销。 2．偶然的国际市场营销。 3．固定的国际市场营销。 4．完全的国际市场营销。 二、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 1．国际市场营销与市场营销的区别 国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。它们之间的区别主要表现在以下几个方面： （1）面临的环境不同。 （2）利用资源，获得比较优势的程度不同。 （3）市场营销的策略和手段不同。 （4）市场营销管理的难度不同。 （5）市场营销过程的风险性程度不同。 2．国际市场营销与国际贸易的区别 国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动，但它们之间又存在着明显的差异，这些差异主要表现在以下几个方面： （1）业务范围不同。 （2）交易的主体不同。 （3）超越国界的方式不同。 （4）实施的过程不同。 三、国际市场营销环境 国际市场营销是超越国界进行的市场营销活动。 1．国际社会文化环境 一般来说，对一个国家的社会文化环境，可以从主要构成因素入手，进行全面分析。 （1）教育水平。 （2）语言。 （3）宗教。 （4）风俗习惯。 （5）价值观。 （6）社会结构。 2．政治法律环境 在现代各国经济生活中，政府是企业从事经营活动非常重要的影响方面。政府对企业营销的影响，是通过政府政策、法律法规，以及其它限制或鼓励的措施而其作用的。 （1）政府和政党体制。 （2）政治稳定性。 （3）国际政治关系。 （4）行政体制。 （5）政治风险。 （6）国际经济法律。 这里所说的国际经济法只是指约束国际之间经济关系的法律规范的总和，它包括国际私法、国际公约或条约、国际惯例等。 ①国际私法。国际私法又称法律冲突法、法律适用法或国际民法。 ②国际条约、公约或协定。国际条约、公约或协定一般是指两个或两个以上的主权国家为确定比此间的经济、贸易关系所缔结的书面协议。 ③国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。 （2）目标市场国法律。影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关国外企业在该国活动的法律规范。这些涉外法规主要有三个方面：一是基本法律，二是关税政策，三是进口限制或非关税壁垒。 （3）母国立法。母国法律对国际市场营销行为的影响，主要可以归结为进出口贸易立法管制、技术贸易立法管制、投资立法管制等三个方面。 3．经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。国际市场营销中的经济环境可以从经济体制、经济发展水平、市场规模、基础设施、自然条件、自然资源等。 （1）经济体制体。世界各国的经济体制不尽一致，有公有制为主体的经济，也有以私有制为主体的经济。 （2）经济发展水平。认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前提。美国经济史学家罗斯托将世界各国的经济发展水平分为以下五个阶段：①传统社会。②起飞前夕。③起飞阶段。④趋向成熟阶段。⑤高度消费时期。 （3）经济结构。经济结构是指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、技术密集型产业之间，以及各部门之间的比例关系。 从目前情况看，各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等四种主要类型。 （4）市场规模。市场规模决定于一国人口和社会购买能力，而社会购买力又与一国居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。 （5）基础设施。任何一个企业的国际市场营销活动都离不开当地市场的交通、通信、能源以及具有销售辅助功能的情报、财务、销售网络等机构或部门。因此，基础设施的可获得性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。 （6）自然条件。自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对