13.3市场营销控制（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十三章 市场营销组织与实施 第三节 市场营销控制 市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施；盈利能力控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和渠道等方面的实际获利能力；效率控制的任务是提高促销等方面的效率；战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 一、年度计划控制 年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现，是一种短期的即付控制，中心是目标管理。 1．控制过程 控制过程分为四个步骤，如图13—11所示。 （1）管理者要建立标准。即确定这一行动的预期目标是什么。 （2）衡量绩效。衡量绩效就是将控制标准与实际结果进行比较。 （3）诊断绩效。对实际结果与预期标准发生的偏差进行诊断，即找出产生偏差的原因，这是有效控制过程中的重要环节。 （4）采取纠正措施。在查明产生偏差的原因以后，应采取相应的改正行动。一般来说，可能根据诊断的不同情况分别采用下列三个措施：①维持原来的标准。②纠正偏差。③改变原定的计划或标准。 2．销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距，在这方面有两种方法： （1）销售差额分析 这种方法是用来衡量不同因素对造成营销差额的影响程度。 （2）地区销售量分析 这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。 3．市场份额分析 公司销售分析是一个有用的评估工具但它无法告诉我们，与竞争者相比，本公司做得如何。因此，我们需要进行市场份额分析，即把公司的销售与行业销售进行比较。 市场份额＝顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性。 一般情况下，运用市场份额分析方法得出的结论受到下面条件的限制： （1）假设“外在力量以同样方式影响所有公司”这一论断常常是不成立的。 （2）一个公司的绩效应按全部公司的平均绩效来判断，这种假设并不总是正确的。 （3）假若有一个新企业进入本行业，则该行业中每个现有企业的市场份额就都可能下降。 （4）有时，市场份额降低是公司为了提高利润而精心策划的。 （5）市场份额的波动可能是由许多偶然因素引起的。 4．市场营销费用与销售额的比率分析 年度计划控制是要确保企业在达到销售计划指标进营销费用无超支。要检查的主要比率是市场营销费用与销售额之比。 5．财务分析 管理部门运用财务分析来鉴别影响公司净资产收益率的各种因素。 6．顾客态度分析 具有远见和高度警惕性的公司还建立了跟踪顾客、中间商及与市场营销有关人员的态度的系统。这个系统包括： （1）执行顾客投诉和建议制度。 （2）进行典型户调查。 （3）采用定期用户随机调查的方法。 二、盈利能力控制 除了年度营销计划控制外，企业还需要衡量它的各类产品在不同地区、不同市场、通过不同分销渠道出售的实际盈利能力，即盈利能力控制。 盈利能力的大海对营销组合决策有直接关系。 1．营销—盈利能力分析方法 2．直接成本与全部成本 （1）直接成本。直接成本是指可直接分派给相应的市场营销实体的成本费用。 （2）可追溯的共同成本。这些成本只能间接地但又在似乎合理的基础上分配给市场营销实体。 （3）不可追溯的共同成本。 这类成本分摊给市场营销实体具有很强的随意性，让我们考虑一下“公司形象”的经费。 在市场营销成本分析中考虑直接成本，这一点是无可辩驳的，略有争议的是是否应当考虑可追溯的共同成本。可追溯的共同成本包括随市场营销活动规模一起变化的成本和不会改变的成本。完全成本主要有三个缺点： （1）当一种分摊不可追溯共同成本的主观方法被另一种方法替代进，不同市场营销实体的相对盈利能力会发生根本性变化，这就弱化了对这种工具的信心。 （2）主观方法使经理们的士气低落，他们觉得自己的工作成绩受到了完全相反的评价。 （3）这种方法包括不可追溯共同成本的分摊，会削弱对实际成本的控制。 三、效率控制 1．销售效率 对销售工作的控制方法因公司而异，无论采取哪一种措施，人们的选择最终将取决于公司的业务和市场的性质。 对管理控制来说，这里的每一条信息都是很重要的。如果一直注意这些指标，它们就能帮助我们找出问题出在哪里。进而，这些测量指标能够告诉我们应该采取哪类纠正措施。 （1）新接触顾客的下降。 （