13.1营销组织（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十三章 市场营销组织与实施 第一节 营销组织 一、营销组织的模式 1．营销部门的演进 从20世纪30年代开始，销售部门从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，大体上经历了五个显著的阶段。 第一阶段：简单的销售部门 第二阶段 带有营销职能的销售部门 第三阶段 独立的市场营销部门 第四阶段 现代营销部门 第五阶段 现代营销公司 2．营销组织模式 有六种基本的市场营销部门组织模式：职能式组织、地区式组织、产品式组织、市场管理式组织，产品—市场式组织和事业部组织。 （1）职能式组织 这是最常见的组织模式，即营销部门中的各类专家直接向营销副总裁报告，营销副总裁的主要任务是协调他们之间的活动。 （2）地区式组织 （3）产品或品牌管理式组织 产品管理式组织具有以下优点：（1）产品经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组合；（2）产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题，甚至比专家委员会更快；（3）由于每种产品都有相对应的产品经理负责，所以即使是名气再小的品牌也不会被忽略；（4）产品管理组织是培训年轻主管人员的最佳场所，因为产品管理组织可以使他们接触到公司运作的全部领域。 （4）市场管理式/客户管理组织 （5）产品—市场式组织 （6）事业部组织 一般情况下，总公司的市场营销活动就面临着以下几种选择： ①公司总部不再设置营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责，独立完成。 ②在公司总部内设一规模很小的营销部门，只承担极小一部分营销职能。 ③建立适当规模的总公司级营销部门，主要为各事业部提供多种营销服务 ④总公司设置庞大的销售部门 3．有效的市场营销组织的特征 首先，应具备灵活性、适应性。 其次，一个有效的市场营销组织应具有系统性。 此外，准确而且迅速的信息传递能力也是有效营销组织所必备的 二、营销与其他部门的关系 从原则上讲，企业内部各职能部门应密切配合以最终实现企业的目标，但在实际上，企业各部门之间几乎总是存在着冲突和争论，大多数矛盾都是来自对一些问题的不同看法。 1．研究开发部门 以下有几种简便易行的方式，供研究开发与营销部门合作时采用： （1）举办联合研讨会，相互沟通，以便加强对对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。 （2）研究开发部与营销部共同确定营销计划与目标，并在每个新项目的执行过程中密切合作。 （3）研究开发部门对市场营销部门的合作应一直持续到推销阶段，包括制定技术手册等。 （4）在同一个公司中，研究开发部门应与营销部门向一个副总裁汇报，并由其解决其中产生的矛盾。 2．工程部门 3．采购部门 采购部门的主要职责是以最低的采购成本购进数量与质量都合适的原材料与零配件。 4．制造部门 制造部门与营销部门之间存在几种潜在矛盾。 5．财务部门 财务部门与营销部门也存在分歧。 6．会计部门 会计人员认为营销人员不能准时制作销售报表，尤其讨厌销售人员与顾客达成需要特殊会计手续的特殊交易。 7．信用部门 信用部门的主管人员要评估潜在的商业信用等级，拒绝或限制向商业信用不佳的顾客提供信贷。 三、市场营销组织的建立 1．建立市场营销组织的基本原则 营销组织和其他组织一样，也有适用一般的组织结构和运作原理。换言之，要达到有效的组织运作，就必须遵守以下所列的各项原则： （1）统一性原则。 （2） 责任与权限的原则。 （3）同质性原则。 （4）控制幅度原则。 （5）线上人员与幕僚人员功能的分离与合作原则。 （6） 精简管理阶层原则。 2．建立营销组织的程序 第一，明确营销目标。 （1）目标系统化。 （2）具体性。 （3）突出重点。 （4）目标要定在可行的水准上。 第二，决定管理层次。管理层次是由企业最高管理者到基层 工作人员之间隶属级数 的数量。 第三，设置岗位。设置岗位涉及三个方面的问题：设置哪些 岗位；规定各种岗位的责任和权限；明确各种岗位之间的 关系。 第四，配置人员。配置人员要求做到“两个相适应”即人员的知识、能力与岗位的要求相适应，权力与责任相适应。 第五，形成信息沟通网络。信息沟通的目的是把组织成员联系在一起，以以实现共同目标。 3．营销组织的变动和调整 营销组织各部门之间一旦出