第十二章 促销策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十二章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的本质与功能 1．告知功能 2．说服功能 3．影响功能  二、信息传播 信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。 1．信息符号是信息传播的关键要素 2．噪音的必然性及其防止 3．信息的反应和反馈 三、促销策略组合 对促销手段的选择主要应当考虑以下一些因素。 1．产品类型 2．市场状况 3．产品生命周期 4．营销环境 四、整合营销传播 整合营销传播的系统性的特征即整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征： 1．整体性。 2．目标性。 3．动态性。 五、促销预算的确定 1．量力而行法 2．销售额百分比法 3．竞争对等法 4．目标任务法 第二节 人员推销 一、明确推销人员的任务 1．收集、传递信息 2．寻找、沟通顾客 3．推销产品 4．提供服务 5．分配商品 6．建立形象 二、组建推销队伍 1．确定推销人员数量 2．选拔推销人员 3．培训推销人员 三、合理分配推销人员 四、确定推销人员的报酬 五、对推销人员的指导、激励和评价 1．对推销人员的指导 2．对推销人员的激励 3．对推销人员的评价 第三节 营业推广 一、建立营业推广目标 1．对消费者的营业推广目标。 2．对中间商的营业推广目标。 3．对推销人员的营业推广目标。 二、选择营业推广形式 1．对消费者的营业推广形式 （1）代价券或优惠券。 （2）买赠或附加交易。 （3）折扣或打折。 （4）回扣或退费优待。 （5）有奖销售。 （6）样品派送。 （7）现场演示。 （8）竞赛。 此外，还有特惠裝、积分券、分期付款和展销会等很多种营业推广形式。 2．对中间商的营业推广形式 （1）商业折让。 （2）批量折让。 （3）商业折扣。 （4）费用补贴。 三、规划营业推广方案 1．确定刺激的强度 2．确定刺激对象 3．确定营业推广途径 4．确定营业推广的持续时间 5．确定营业推广的总预算 四、预试营业推广方案 五、实施和控制营业推广方案 六、评价营业推广效果 第四节 广告 广告是指企业（广告主）通过付费方式，利用一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。 一、确定广告目标 1．时间跨度 2．地域界限 3．目标受众 4．性质描述 5．数量指标 一个企业的广告目标往往不是唯一的，且可以根据不同的标准进行分类。最为重要具实际意义的一种方法是按其具体内容进行分类，可分为以下四种： 1．销售增长目标 2．市场拓展目标 3．产品推广目标 4．企业形象目标 二、广告预算 在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素： 1．产品生命周期的阶段。 2．市场份额和顾客忠实度。 3．竞争与干扰。 4．广告频率。 5． 产品的替代性。 在实践中，企业广告费用的提取一般有以下几种方法。 1．定率提取法。 2．贡献提取法。 3．目标达成法。 4．竞争比照法。 5．边际效益法。 在广告预算策划中，应当对广告费用的具体分配和使用作出安排，通常有以下几种做法； 1．按地区分配 2．按时间分配 3．按媒体分配 4．按活动分配 三、广告信息决策 广告信息决策主要包括以下三方面的内容： 1．信息选择 广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。评价广告信息（内容）可用以下三项标准：第一，引人喜欢。第二，具有特色。第三，可信度告。 2．广告设计 广告设计的基本内容主要包括主题设计、文稿设计、图画设计和技术设计四部分。 （1）主题设计。广告主题必须明确。 （2）文稿设计。 （3）图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。 （4）技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。 3．广告创意 广告设计的成功关键在于广告的创意，即广告的艺