第十一章 渠道策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十一章 渠道策略 第一节 营销渠道概述 一、分销渠道的含义与职能 所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。 二、渠道的影响因素 1．市场因素     市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现： 市场规模；市场在地理上的分散程度；市场的主要购买方式。 2．产品因素 产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素： （1）产品的价值和重量 （2）产品的耐腐性 （3）产品标准化程度 （4）单位产品的价值 （5）产品的技术特性 （6）产品的创新程度 3．公司因素 （1）公司的规模。 （2）公司的基本目标和政策。 （3）管理的专业水平。 4．中间商的因素 （1）中间商的能力 （2）利用中间商的成本 （3）中间商的服务 5．环境因素和行为因素 第二节 渠道设计 一、分析服务产出水平 营销人员必须了解为目标顾客设计的服务产出水平。渠道可提供五种服务产出。 第一个是批量的大小。 第二个是渠道内顾客的等候时间。 第三个是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度，也就是空间便利的程度。 第四个是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。 第五个是服务支持。 二、设置渠道目标 三、确立渠道方案 渠道的长度也即是指渠道的层次的数目是多少。一般可分为以下几种方式： 1．零阶渠道，也叫“两站式渠道”，即直销渠道。 2．一阶渠道，也叫“三站式渠道”。 3．二阶渠道，也叫“四站式渠道”。 4．三阶渠道，也叫“五站式渠道”。 一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。 图11-1 消费品分销渠道 在决定渠道宽度时，有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。 1．独家分销，指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。 2．广泛分销，又称为密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 3．选择性分销，即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。 垂直、水平和多渠道营销系统的产生和发展变化。 1．垂直营销系统 现在主要有三种类型： （1）公司式垂直营销系统，是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。 （2）管理式垂直营销系统，不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。 （3）契约式垂直营销系统，是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 契约式垂直营销系统有三种形式： 一是批发商倡办的自愿连锁组织。 二是零售商合作组织。 三是特约代营组织。 2．水平营销系统 3．多渠道营销系统 四、评估渠道方案 最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相对比较合理的分配。 评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。 第三节 渠道管理决策 一、选择渠道成员 选择具体的渠道成员时需要考虑以下几个因素： （1）理念 ①认同。②共同利益。③合作意愿与态度。④销售信心。⑤行销意识。⑥现代营销思路。 （2）信誉 （3）实力 ①考察渠道成员的资金实力、网络实力和销售业绩等。 ②考察渠道成员是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率及低成本做终端服务的能力。 ③营销成本最小化。 ④专业的分销储运能力。 （4）管理 （5）对产品的熟悉程度 （6）对用户提供的服务 二、激励渠道成员 1．在处理与其经销商的关系时，常依不同的情况而采取相应的方法。（1）合作。（2）合伙。（3）分销规划。 2．在处理与其零售商的关系时，常依不同的情况而采取相应的方法。 三、评价渠道成员 四、渠道改进 渠道改进措施有三个不同的层次。包括增减个别渠道成员；增减某些特定的市场渠道；或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。 第四节 中间商 一、中间商的概念及功能