第十章 价格策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第十章 价格策略 第一节 价格策略的重要性 一、价格能调节和诱导市场需求 二、价格是营销竞争的重要手段 三、价格影响企业营销目标的实现 四、价格受企业营销环境条件的制约 1．企业的实力。 2．企业的整个经营政策。 3．营销组合中其它因素的特点。 4．宏观环境条件。 第二节 价格的制定程序及策略 企业在价格－质量细分市场上存在着竞争。表10－1所示是九种可能采取的价格－质量战略。 公司在制定其价格时，必须考虑诸多因素。由于影响企业定价的因素众多，而适当的产品定价又事关重大，因此，遵循一个科学的定价程序显得十分重要。下面我们将对定价的六个步骤进行描述： 1．选择定价目标。 2．分析市场需求，测算产品的需求表 3．估算成本，不仅是静态成本，还需考虑与不同产量相对应的成本。 4．分析竞争对手的产品、成本和定价策略。 5．选择基本定价方法。 6．运用定价技巧，确定最终价格。 一、选择定价目标 1．生存 2．最大当期利润 3．市场占有率最大化 4．预期投资报酬率 5．稳定价格 6．应对竞争 二、确定需求 1.供求规律 2．需求的价格弹性。 公式 (Q1-Q2)/Q1 E= (P2-P1)/P1 其中：E——需求弹性系数 P——价格 Q——需求量3．需求的收入弹性。 3．需求的收入弹性。 4．需求的交叉弹性。 三、估算成本 成本是价格的基础，是生产过程中所消耗的物质资料和有酬劳动的货币表现。它是产品定价的重要经济依据，在正常情况下，商品的价格要高于成本。 1．不同生产规模对成本的影响。 2．不同生产经验对产品成本的影响。 四、分析竞争者的成本、价格和定价策略 五、选择定价方法 成本导向定价法是以产品成本作为定价的基础，常见的形式如下： 1．成本加成定价法 2．边际成本定价法。 3．目标收益定价法 需求导向定价法是以消费者对商品的需求程度及对商品价值的理解程度为依据进行定价的方法。主要有习惯定价法、认知价值定价法和可销价格倒推法。 1．习惯定价法。 2．认知价值定价法。 3．可销价格倒推法。 竞争导向定价法就是主要依据竞争者的价格采定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，这要视产品和需求的情况而定。 这类定价法有两种： 1．通行价格定价法 。 2．拍卖定价法。 六、选择最终价格 1．尾数定价法。 2．整数定价策略。 3．声望定价法。 4．招徕定价法。 5．分档定价法。 第二节 修订价格策略 一、地理定价 1．FOB原产地定价。 2．统一交货定价。 3．分区定价。 4．基点定价。 5．运费免收定价。 二、折扣定价 1．现金折扣。 2．数量折扣。 3．功能折扣。 4．季节折扣。 5．折让。 三、差别定价 1．顾客差别定价。 2．产品形式差别定价。 3．地点差别定价。 4．销售时间差别定价 5.渠道差别定价。 6.形象差别定价。 四、产品组合定价 1．新产品定价法。包括三种方法： 撇脂定价，渗透定价， 折衷价格。 2．相关产品定价法。 3．产品线定价法。 4．选择特色定价法。 5．配套定价法。 6．两段定价法。 7．副产品定价法。 第三节 价格调整策略 一、提价与降价 1、提价。企业往往在下述一种或几种情形同时出现时需要提高现有价格。 （1）生产经营成本上升。 （2）需求压力增加。 （3）创造优质优价的名牌效应。 2、降价。降低价格则往往在下述情形下采用： （1）应付来自竞争者的价格竞争压力。 （2）调低价格以扩大市场占有率。 （3）市场需求不振。 （4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。 （5）生产经营成本下降。 二、价格调整的反应 1．消费者的反应 2.竞争者的反应 三、企业对竞争者价格调整的反应。 1．企业应变必须考虑的因素。 2．企业应变的对策。 3．反应方案。 $$