第九章 产品生命周期与新产品开发（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第九章 产品生命周期与新产品开发 第一节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的涵义 我们说产品有生命周期就是明确下面四点： 1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这一过程的典型形式，可用产品生命周期曲线图来表示(如图9—1)。 二、影响产品生命周期的因素 1．科学技术的进步。 2．产品的性质和用途。 3．产品供求关系的变化。 4．产品的价格和质量。 5．政府的政策和干预。 三、四个阶段划分的依据 1．销售增长率分析。 2．产品普及率分析。 3．同类产品类比分析。 第二节 各阶段的营销策略 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 1．导入期的营销策略 导入阶段一般有四种可供选择的策略，见表9—1。 2．成长期的营销策略 企业应采取的主要营销策略有以下几种： （1）改进产品质量和增加新产品的特色和样式，增加侧翼产品； （2）寻找新的细分市场； （3）开辟新的营销渠道，扩大商业网点； （4）改变广告宣传的重点，由导入期以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买为中心。 3．成熟期的营销策略 这一阶段的企业主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品成熟期，为企业带来更多的利益，积累更多的资金。企业在这一时期可以采取的营销策略有以下几种： （1）市场改良策略。 （2）产品改良策略。 （3）营销组合改良。 4．衰退期的营销策略 （1）继续策略。 （2）集中策略。 （3）收缩策略。 （4）放弃策略。 第三节 新产品开发 一、新产品概念 市场营销学对新产品概念的解释，与科学技术发展上新产品的涵义不完全相同，其内容更为广泛。从技术角度来讲，只有采用了新工艺、新技术、新材料，从而使产品的功能、结构、技术特征等发生显著变化，才称其为新产品。而从市场营销的角度看，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品包括以下几种类型： 1．全新产品 2．换代产品 3．改进产品 4．仿制新产品 二、新产品开发的方式 1．独立研制。 2．联合研制。 3．技术引进。 4．自行研制与技术引进相结合。 5．仿制方式。 三、新产品开发组织 公司在处理新产品开发时有多种组织结构方式： 1．产品线经理。 2．新产品经理。 3．新产品开发委员会。 4．新产品开发部。 5．新产品开发项目组。 四、新产品开发的程序 新产品开发是一个从寻求新产品的构思开始，一直到把某个构思转变为商业上取得成功的新产品为止的过程。一般企业研制新产品的管理程序如图9—5。 1．新产品构思 （1）顾客。 （2）中间商。 （3）竞争者。 （4）高层管理人员和销售人员。 （5）企业研发部门。 （6）企业外的研究和发明人员。 产品开发人员寻找新产品构思的方法主要有如下几种： （1）属性列举法。 （2）强制关联法。 （3）顾客问题分析法。 （4）头脑风暴法。 2．构思的筛选 构思筛选应遵循三个原则： （1）可行性。 （2）效益性原则。 （3）适应性原则。 当新产品构思筛选的目的和要求明确了之后，便要对新产品构思进行具体的分析评价。 对构思进行筛选可通过新产品构思评审表或运用评分模型进行。评分模型是一种对各因素进行加权的排列模型。表9—2是一份比较典型的新产品构思评审表。 3．产品概念的形成与测试 （1）概念形成。 （2）新产品概念的测试 4．初拟营销计划 5．商业分析 （1）销售预测 企业在进行新产品销售预测时，可参考市场上类似产品的销售发展历史并考虑考虑以下因素： ①潜在消费者的行为； ②竞争者的行动。 ③环境的影响。 ④企业的新产品战略。 新产品销售预测的内容主要包括： ①新产品的首次销售量。 ②新产品的重购销售量。 （2）估计成本和利润 6．产品研制 7．市场试销 市场试销主要有以下几种： （1）销售波法。 （2）模拟市场试销法。 （3）控制试销法。 （4）测试市场法。 新产品试销应对以下问题做出决策： 第一，选择测试市场。