第八章 产品策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第八章 产品策略 企业的营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只有通过提供某种产品（服务）来实现。没有适合市场需要和具有竞争力的产品（服务），企业的营销战略就无从谈起。 第一节 产品概念 一、产品定义 产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，根据消费需求的发展，将产品整体概念的含义分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品（如图8－1所示）。 1．核心产品 核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。指产品向顾客提供的基本效用或利益，它是顾客真正要购买的东西。 2．形式产品 形式产品是指产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的产品的具体形态或外在表现形式，它是实质产品借以实现的形式。 3．附加产品 附加产品也称为延伸产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、送货、保证、安装、维修等。 二、产品分类 根据耐用性和有形性，将其分为三组： 1．非耐用品 2．耐用品 3．服务 根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 第二节 产品组合决策 一、产品组合 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。 二、产品组合策略 1．扩大产品组合 扩大产品组合策略有三种方式。 一是增加产品组合的宽度 二是产品线扩展 三是产品线填补。 2．缩减产品组合 一些企业由于生产能力过剩，或为了全面满足消费者需求等原因，产品线有不断延长的趋势。 3．产品线现代化 这一策略强调把现代科技应用到生产过程中去。 第三节 品牌决策 一、品牌与商标 品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。一个品牌通常能表达六层意思： 1．属性： 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性 6．使用者 二、品牌设计原则 在品牌设计过程中，一般应遵循以下几个基本原则： 1．品牌设计必须符合国家商标法相关规定的要求 2．简洁醒目，美观大方 3．构思新颖，暗示属性 4、品牌名称与品牌标志协调互映 5.符合民俗,避免忌讳的发音和图案 三、品牌的作用 1．有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度  2．质量和信誉的保证。 3．品牌有助于实现品牌延伸。 4．获得高附加值和超额利润 5．引导消费者购买自己的产品 6．品牌经注册成为商标后，可使企业的产品品牌得到法律认可和保护。 四、品牌策略 可供企业选择的品牌策略主要有以下几种： 1．品牌化 品牌化决策就是企业是否对其产品使用品牌。以下一些类型的产品可以不使用品牌： （1）直接供应给厂家的原料型产品。 （2）进入消费领域的初级产品。 （3）本身并不具有因生产者不同而形成不同特点的产品。 （4）生产简单而且差异性、选择性不大的商品。 （5）消费者习惯上不是认识品牌购买的产品。 （6）临时性、一次性小批最生产和出售的产品。 2．品牌使用者决策 3.家族品牌决策 对于企业来说，品牌名称策略共有四种选择： （1）个别的品牌名称。 （2）共同的家族品牌名称。 （3）不同类别的家族品牌名称。 （4）公司名称与单个产品名称相结合。 4.品牌扩展决策 5.多品牌决策 多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。多品牌可以给企来带来更多收益。 6．品牌质量决策 第一阶段，决定品牌的最初质量水平。 第二阶段，决定品牌的未来质量水平。 7.品牌再定位 第四节 包装策略 一、包装及其作用 包装工作是整个产品生产过程的一个重要组成部分，产品包装也是产品不可分割的一部分。 包装实体可以划分为三个组成部分： 首要包装（也称为直接包装） 次要包装（也称为中层包装） 贮运包装（也称为外包装） 二、包装设计的原则 1．造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。 2．包装应与商品的价值或质量水平相配合。 3．包装要能显示商品的特点或风格。 4．包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。 5．包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。 6．包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。 三、包装决策程序