第七章 市场竞争战略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第七章 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 一、竞争力量 一般来讲，行业是由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品。。在竞争过程中，这些企业相互影响。一个行业五个方面的竞争力量反映并决定（图7-1）了它的竞争程度和行业利润潜力。 波特的五种力竞争量模型扩充了竞争分析的领域。 1．新进入者的威胁 　 企业进入一个行业的可能性大小由两个因素决定： （1） 进入障碍 比较显著的进入障碍可能包括以下这些：① 规模经济。②产品差异化。③资本要求。④转换成本。⑤进入分销渠道。⑥与规模无关的成本劣势。⑦政府政策。 （2）预期的报复措施 2．供应商讨价还价的能力 供应商可能通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。 供应商在以下情况时更有讨价还价的能力。 （1）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。 （2） 没有很好的替代品供应。 （3）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。 （4） 供应商的产品对买方很关键。 （5）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。 （6）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大。 3．买方讨价还价的能力 顾客在以下情况时更有讨价还价的能力： （1）他们购买了行业产出的一大部分； （2）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分； （3）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品； （4）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。 4．替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。 5．行业内现有竞争者的竞争 一般而言，行业内的竞争主要表现为四种基本状态。 （1）完全竞争。 （2）垄断竞争。 （3）寡头竞争。 （4）完全垄断。 二、竞争者 竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。 1．竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。 2．竞争者的目标 3．竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力。 4．竞争者的反应模式 单凭竞争者的目标和优、劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如削价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。 在竞争中常见的一些反应类型如下： （1）从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 （2）选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 （3）凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅通向强烈的反应。 （4）随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 5．选择竞争者以便进攻和回避 （1）强竞争者与弱竞争者。 （2）近竞争者与远竞争者。 （3）“良性”与“恶性”竞争者。 三、在顾客导向和竞争者导向中平衡 以竞争者为中心的公司就是一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动并迅速作出反应。 企业在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调以竞争者为中心而损害更为重要的以顾客为中心。在现代市场中，企业营销战略的制定既要注意竞争者，也要注意顾客，实现顾客导向与竞争者导向的协调。 第二节 市场地位与战略选择 一、市场领导者战略 市场领导者战略的核心是保持其领导地位，必须从三方面努力： 1．扩大市场需求 一般而言，市场领导者应采用市场渗透战略和市场发展战略来寻找产品的新使用者、新用途以及更多的使用量。 （1）寻找新使用者 ①转变未使用者。 ②进入新的细分市场。 ③地理扩展。 2．寻找新用途 寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 3．扩大使用量 ①提高使用频率。 ②增加每次使用量。 ③增加使用场合和机会 ④有计划废弃。 二、保护现有市场份额 1．创新战略 2．防御战略 3．进攻战略 三、扩大市场份额 市场领导者可通过增加市场份额来改善收益率。市场领导者可采取以下几项战略措施： 1．增加新产品 2．提高产品质量 3．增加开拓市场费用 在追求市场