第六章 市场细分与目标市场战略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第六章 市场细分与目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的作用 市场细分在企业深入了解消费者需求，确定目标市场和有效制订营销组合策略，确定经营方向，提高企业经济效益上日益显现出重要的作用。 1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2．有利于企业调整营销组合策略 3．有利于企业集中资源，取得局部优势 二、市场细分的依据 1．消费者市场的细分依据 进行市场细分的依据主要是影响消费者市场需求差异性的因素，概括起来包括： （1）地理因素。主要包括消费者所处的地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。 （2）人口因素。按人口因素具体细分市场的要素有性别、年龄、家庭结构、收入、文化程度与职业，民族与宗教等。 （3）心理因素。 ①性格。 ②生活方式。 ③阶层。 （4）行为因素 ①购买时机。 ②利益追求。 ③使用者状况。 ④使用率。 ⑤品牌忠诚程度。 ⑥购买者准备阶段。 ⑦偏好与态度。 2．生产者市场的细分依据 其细分依据主要表现在用户行业、用户规模、用户地点三大类因素上。 三、有效市场细分的原则及市场细分应注意的问题 为了使细分市场具有真正的实用价值，成为企业选择目标市场的有效依据，企业在市场细分时，至少应遵循以下四项基本原则： 1．可衡量性 2．足量性 3．可进入性 4．对营销策略反应的差异性 四、市场细分的步骤与基本方法 市场的程序一般应包括以下七个步骤： 1．选定产品市场范围。 2．列举潜在顾客的基本需求。 3．了解不同潜在用户的不同要求。 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。 5．根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7．估计每一细分市场的规模。 企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。 1．主导因素法 2．多因素排列法 3．序列因素法 第二节 目标市场选择 一、细分市场评估 进行市场细分后，并不是每个细分市场都值得进入，企业必须对其进行评估。评估标准通常有以下几方面： 1．细分市场的潜量 2．细分市场的竞争状况 3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 二、覆盖市场的方式 大体可以有以下五种方式来覆盖市场。 A 单一市场集中化 B 产品专业化 C 市场专门化 D 选择性专业化 E全面覆盖 三、目标市场策略 1．无差异性营销策略 无差异性市场营销策略又称为市场整体化策略，是指企业以市场整体为服务对象，不考虑市场需求的差异，只注重市场需求的共性，以一种产品、一种市场营销组合策略，力求在一定程度上吸引尽可能多的顾客（如图6-3所示）。 2．差异性营销策略 差异性营销策略又称市场细分策略，是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为若干细分市场，企业从中选择几个细分市场作为目标市场，并且按照各个细分市场的不同需求，分别设计和运用不同的市场营销组合策略（如图6-4所示）。 3．集中性营销策略 这也是企业面对异质市场时可以选择的一种目标市场营销策略。是指企业在市场细分的基础上，集中全部力量，以一个或少数细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务（如图6-5所示）。 以上三种目标市场营销策略各有利弊（如表6-2所示），企业应根据自身的资源与能力，考虑市场竞争状况进行选择。 四、选择目标市场策略应注意的问题 1．企业的资源状况 2．产品性质 3．市场性质 4．产品所处生命周期阶段 5．竞争对手的目标市场营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的特色或形象，并