第五章 市场营销信息系统（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第五章 市场营销信息系统 营销越来越取决于信息，而非销售力量。 --菲利普·科特勒 第一节 市场营销与信息 一、信息在市场营销中的作用 市场信息是指市场上各种与企业营销活动相关的经济(特别是市场要素)活动和环境的状态、特征及发展的各种数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。 市场信息对企业的营销活动有作重要作用。 1．市场信息是企业营销决策的前提和基础。 2．市场信息是企业制定营销计划的依据。 3．市场信息是企业提高竞争力的重要保证。 4．市场信息是获取利润的重要资源。 二、市场营销对信息的要求 1．准确。这是市场信息收集、整理、加工的第一要求。 2．及时。 3．恰当。 4．系统。 5．经济。 6．明晰。 三、市场信息内容及其应用 市场信息包括的内容非常广，归纳起来，与企业市场营销密切相关的市场信息主要有以下几方面： 1．市场环境信息。 2．市场需求信息。 3．市场竞争信息。 对市场信息的利用，通常要把握以下几点： 1．注重信息和市场环境的比较分析并有针对性地利用。 2．信息部门同生产部门、营销部门和研究开发部门的一体化建设 3．注重向用户提供信息服务 第二节 市场营销信息系统的构成 一、市场营销信息系统的涵义 市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于收集、区分、分析、评估与分配(传递)那些合适、及时与准确的市场信息，以供营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。 市场营销信息系统是建立在市场营销管理系统之上，配合管理信息系统提供各种经常性、特定性的信息，协助营销人员规划及控制各种营销活动。 二、市场营销信息系统的内容 市场营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成（图5-1）。 1．内部报告系统 内部报告系统是最基本的信息系统，它向管理人员提供订单、销售额、存货水平、应收账款和应付账款等信息。 2．营销情报系统 营销情报系统是使企业获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 企业可从以下几方面着手来改进营销情报的搜集工作，以提高营销情报的质量： （1）训练和鼓励营销人员收集情报 （2）鼓励中间商及其他合作者提供重要情报。 （3）聘请专家或建立专门的内部信息中心收集情报。 （4）从专业营销调研公司等外部情报机构购买营销情报。 （5）企业还可通过多种方式搜集竞争者的情报。 3．营销调研系统 市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 4．营销分析系统 它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成（图5—2） 一个是统计工具库，另一个是模型库。 三、市场营销信息系统的运用 1．市场营销信息系统在营销决策中的运用 市场营销信息系统应配合营销决策系统，针对营销管理的需要而运作。 2．市场营销信息系统在进行营销可行性分析中的应用 市场信息系统是具有寻求市场机会、监测市场环境的功能和作用，因此将有利于企业决定是否进入某目标市场的决策。 四、市场营销信息系统的评价 市场营销信息系统评价的主要内容有： 1．系统的执行效能与效率。 2．系统的可靠性。 3．系统的适应性。 4．系统的经济性。 第三节 市场营销调研 一、市场营销调研的范围及类型 企业进行有效市场营销所需的信息，主要包括企业内部信息和外部环境信息。 按调研的目的，可分为； 1．探测性调研 2．描述性调研 3．因果性调研 4．预测性调研 二、市场营销调研的程序与方法 典型的市场营销调研通常可分