第四章 购买行为分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第四章 购买行为分析 消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。 第一节 市场分类 从生产经营的者的角度来看，市场就是经常掌握着交换主动权的商品购买者。 一、消费者市场 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究 的主要对象，是整个社会经济活动为之服务的最终市场，对消费者市场的研究是对整个市场进行研究的基础。 二、组织市场 组织市场就是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为四种类型：生产者市场，中间商市场，非赢利组织市场，政府市场。 生产者市场是指一切购买商品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 中间商市场也称为转卖者市场，是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。 非营利组织市场是指市场上的购买者是一些社会团体，他们购买商品和服务是为了组织社会政治、经济活动和满足社会公众的需要。 政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用商品的各级政府单位。 第二节 消费者市场购买行为 消费者的需求，是指消费者对于市场上某种具有货币支付能力的商品的购买要求。消费者需求，包括消费者对工业品的需求和对消费品的需求两个方面。 一、消费者需求及基本特征 1．消费者的基本需求 （1）期望能在市场上买到称心如意、符合需要的商品。 （2）期望商品价格合理，同购买能力相适应。 （3）期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求，做到购买及时、方便。 （4）期望得到良好的市场服务。 2．消费者需求的基本特征 （1）多样性。 （2）发展性。 （3）伸缩性。 （4）层次性。 （5）可诱导性。 （6）联系性和代替性。 （7）时代性。 二、消费者购买行为模式 消费者的行为“是在其动机支配下发生的，动机的形成是消费者一系列复杂心理活动过程的结果”。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。 按照心理学上的“刺激—反应”学派的理论，人们行为的动机是一种内心活动过程，是看不见摸不着的，像一个“黑箱”。外部的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应引起行为，如图3—1所示。 营销刺激有两种：一种为企业营销的可控因素，即4P因素；另一种环境因素(政治、经济、法律、文化等)这些刺激通过购买者“黑箱”产生以后，形成消费者的购买行为。 这样，购买者的行为可用图3-2表示。 运用这一模式分析消费者购买行为的关键：一是揭示形成购买者行为特征各种主要因素以及相互之间的关系；二是揭示消费者的购买决策过程。前者影响购买者对外界刺激的反应；后者导致购买者的各种选择。 三、影响消费者购买行为的主要因素 消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 1．文化因素 文化因素对消费者的行为具有广泛和深远的影响。 （1）文化。文化是指在人类生活实践中建立起来的价值观念、道德理想和其他意义的象征综合体。 （2）亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体认同感和社会化的较小的亚文化群体，亚文化群体共分为四种类型。①民族亚文化群。②宗教亚文化群。③种族亚文化群。④地理亚文化群。 （3）社会阶层。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的。 2．社会因素 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。 （1）参考群体。参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 参考团体一般可以分为三种类型： ①成员资格型参考团体。②接触型参考团体。③向往型 的参考团体。 （2）家庭。家庭对消费者购买行为有着很大的影响。家庭是社会组织的一个基本单位，由两个以上具有婚姻关系、血缘关系和收养关系的成员所构成，同一家庭成员往往有相同的行为规范。夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面随产品种类的不同而各异。 （3）社会角