第三章 市场营销环境分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第三章 市场营销环境分析 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择达到企业营销目标最佳途径的过程。 第一节 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境包括以下几个方面： —、政治与法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境的强制和影响。政治与法律环境是那些由强制和影响社会上各种组织及个人的法律、政府机构构成的压力集团。 1．与企业市销场营有关的经济立法 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。 2．群众利益团体 改革开放以来，群众利益团体的数目和力量都有所增加，它们是一种压力集团，主要有：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 二、人口环境 企业的最高管理层和市场营销人员所感兴趣的另一个环境因素就是人口，因为人口是构成市场的基本因素，对市场和企业产生着整体性和长远性的影响。 1．关心人口问题的两个基本原因 人口发展是世界各国政府及各种团体极其关切的一个问题。其原因有两个：一是因为地球上的资源有限，不足以养活过多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平；其二是因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2．家庭结构及变化 各国家庭结构的变化给市场营销提供了机会。由于晚婚、少子女、高离婚率和更多的已婚妇女参加工作，使各国家庭的特征发生着变化，这种变化也引起了市场需求的相应变化。 3．非家庭户的增加 这些住户有几种形式，各种住户形式都构成一种特殊需求的目标市场： 单身成人户。许多青年人早就离开家庭，搬入公寓单独居住；此外，许多离婚丧偶的人也单独居住。这是需求增加最快的一类人口。 两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。 群居户。群居户由三个或更多的同性或异性成年人组成，共同分担费用和开支。 4．世界人口迅速增长 世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界市场将继续增长，同样我国的市场潜力也是很大的。 5．人口流动的主要趋势 随着社会经济的发展，近年来我国人口的地区间流动增强，人口迁移的规模有逐年上升的趋势。我国人口流动呈现出了三个主要趋势： 向阳光地区迁移。改革开放以来，经济落后地区向经济发达地区的人口迁移的规模和速度都在增长。市场营销人员对各地区人口变化情况感兴趣，是因为这给他们带来了市场机会或减少了市场机会，他们必须掌握这种情况。 从农村向城市迁移。在城市里，生活节奏快，相互往来频繁，收入高，可以得到比从分散在各地的小城镇和农村地区所能得到的多得多的商品与劳务供应。 旅游，异地学习，因公出差等人口的逐年增多。 6．大规模市场向微观市场转变 家庭小型化、越来越多的非家庭住户、人口老龄化、人口增长率高，所有这些变化所产生的影响，使我国市场从一个大规模市场转变为更加分散的具体年龄、性别、地理、生活方式等差别特征的微观市场。 三、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 1．收入与支出状况 （1）消费者收入水平的变化。 市场是由那些想购买物品而且具备一定的购买力的人构成的。消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是其收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。 可支配个人收入。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力，是影响消费者支出的决定性因素。 可任意支配个人收入。这是在个人可支配收入中减去用于购买生活必需品的固定支出 (如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。