2.3市场营销管理过程（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第二章 战略规划与营销管理 第三节 市场营销管理过程 一、营销管理程序 市场营销管理包括以下程序：分析市场机会，选择目标市场，开发营销战略，设计营销方案，管理营销努力。 第一步，分析市场机会 为了评价它的各种机会，企业需要一个可靠的信息系统；估计市场需求；获得市场营销环境信息；了解消费者市场和竞争对手。 第二步，选择目标市场 必须进一步研究顾客的各种需要和欲望，顾客所在地区和购买行为等等，把一个总体市场(总体市场通常太大以致很难为之服务)划分成若干个子市场。 第三步，开发营销战略 营销战略受业务单位战略的影响和指导，战略的选择取决于企业在市场上的地位。 第四步，计划营销方案 营销战略必须转化为营销方案。营销方案包括营销费用、营销组合和营销资源分配。 市场营销组合指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到预期销售目标。“4Ps”：、每个“P”下面都有若干特定的变量，见图5—9。 产品。营销组合中的基本工具是产品。 价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。 地点。地点包括公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动。 促销。促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。 第五步，管理营销努力 营销管理过程的最后一个环节是实施和控制营销计划。公司必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。 为了保证营销计划的顺利实施，公司需要进行营销控制。营销控制有三种不同类型： 1．年度计划控制。是为了保证公司在年度计划中所制订的销售、盈利和其他目标的实现。 2．盈利能力控制。公司需要对其不同产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率进行定期分析。 3．战略控制。是评估公司的营销战略是否还适合于市场条件。 二、营销计划 对每一个产品层次（产品线、品牌）必须制定一个营销计划，以实现它的目标。营销计划是营销管理过程中最重要的产出之一。大多数的营销计划，包含下列主要内容：这些内容和目的见表2—1。 1．计划摘要 营销计划的开头部分应该有一个关于本规划的主要目标和建议事项的简短摘要，规划摘要可以使较高层次的管理人员迅速抓住规划的要点，在规划摘要之后便是内容目录表。 2．当前营销状况 市场状况。这里列出其服务市场的数据。市场的规模和成长(以实物单位或金额体现)，以过去几年的总销售量以及在市场和地区分市场的销售量来表示。数据还能体现出顾客需求和购买行为趋势。 产品状况。反映过去几年中主要产品的销售额、价格、贡献毛利和净利润。 竞争状况。识别主要的竞争者；并逐项描述他们的目标、规模、市场份额、产品质量、营销战略和任何其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图和行为。 分销状况。企业产品在各个分销渠道上的销售数量以及每个渠道上变化情况。注意到分销商和经销商力量上的 变化以及激励他们的必要价格和贸易条件。 宏观环境状况。对宏观环境因素的分析，包括人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的，它们都对这种产品的前途有着某种联系。 3．机会和问题分析 机会与威胁分析。经理应辨认企业所面临的主要的机会和威胁；机会和威胁是指能影响企业前途的外部因素。把它们记下来，以便提出一些对策。经理人员应该对机会和威胁分类，以便对一些较重要的问题有足够的注意。 公司面临的主要机会： 消费者对多功能表示了日益增长的兴趣，公司应考虑设计一种或多种产品满足需要； 如果我们能提供额外的广告援助，两家主要的全国百货连锁店将愿意经销这一产品； 如果我们能对高额销售量提供特殊折扣，一家主要的全国折扣连锁商店将愿意经销这一产品。 公司产品线面临的主要威胁： 在大众化销售商和折扣商店里挑选多功能产品的消费者日益增加，而在那里我们却表现软弱； 与日俱增的高层次消费者偏爱部件系统，但我们没有一条音频部件的产品线； 我们的某些竞争对手已经引进较小型的有多功能的产品，并且许多消费者似乎喜爱这种产品； 政府可能会通过一个更严格的产品安全法，这会使我们的某些产品有必要重新设计。 优势