2.1企业战略（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第二章 战略规划与营销管理 第一节 企业战略 一、企业战略的含义及特征 企业战略指的是按照企业在长期经营所要求达到的目的，与处部环境和内部条件相适应，作资源分配的决策，提出达到目的的途径和手段。 基于企业战略概念的内涵，企业战略有以下主要特征： 1．战略性决策通常是涉及面很广的决策。 2．企业战略的做出是基于高层领导的预测和 判断，而不是基于已知事实。 3．企业战略受到外部环境因素的制约。 4．企业战略是由企业高层做出的决策。 二、企业战略的重要性 一个企业的战略正确与否，直接决定着该企业是成功还是失败。它的重要性主要体现在 ： 1．战略是决定企业生存和发展的大计 2．战略为企业指明了前进的方向 3．战略可以促进企业管理水平的提高 三、企业制定战略的原则 1．公众原则。是指企业制定战略必须符合国家和消费者利益的要求，同时也有利于企业自身的生存和发展； 2．效益原则。是指企业制定战略时要最大限度地节约资源，取得最佳的投入产出关系，实现企业投资收益最大化； 3．全局原则。是指企业制定战略时必须从全局考虑，树立整体意识和全局观念，分清主次，抓住主要矛盾 的主要方面，统筹兼顾，统观全局； 4．长期原则。是指企业制定战略时必须立足现实，着眼未来，体现出未来意识和超前意识； 5．危机原则。是指企业制定战略时，必须树立风险意识和危机意识。审时度势，机动灵活地确定企业发展方向。 四、企业战略的层次 1．公司战略又称总体战略。它决定企业的长期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战略，以及企业应建立何种竞争优势，如何发挥这些优势。 2．业务单位战略又称经营单位战略。它是企业总体战略的子战略，为企业的整体目标服务。 3 ．职能部门战略又称职能层战略。它是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略。 第二节 战略规划过程 战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 一、公司战略规划 公司总部通过准备使命、政策、战略和目标，为它的各个部门和业务单位制定它们的计划建立了框架。公司战略规划包括以下程序： 第一步，确定企业使命与经营目标 企业使命一般包括五方面内容：企业的经营范围；企业的生存、发展和营利及其相互间的关系；企业的经营指导思想；企业形象；企业的社会责任。 企业使命受到五个关键因素的影响： 1．企业的历史。 2. 企业所有者的意图。 3．企业周围环境要素的变化。 4．企业资源的变化。 企业的使命是以使命说明书的形式表达的。一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关企业发展目标、机会和方向等内容。 使命说明书应该集中在有限的目标上，明确企业经营的业务范围：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的能力。 有效的使命说明书通常应体现以下原则： 1．市场导向性。即按目标顾客的需要来规定和阐述企业的使命。 2．可行性。即按照企业实际资源能力来规定自己的业务范围。 3．激励性。即应使全体员工从中感受到自己对社会的贡献和发展前途。 4．具体性。要提出一系列有关准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各方向的活动有章可循，责权明确，保证各环节的有机衔接。 经营目标指的是企业在特定期限内，考虑其内外环境条件的可能性，在实施其使命中要求达到的程度和要求取得的成效。 企业的目标应符合下列要求: 1．目标一致又有主次之分。 2．可衡量且有时间上的约束。 3．具有挑战性又切实可行。 4．稳定性与动态性相结合。 第二步，业务组合 企业规定了其使命和经营目标，明确了前进的方向以后，就需要