第一章 绪论（课件）-《市场营销知识》同步教学（吉林大学出版社）

第一章 绪论 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念 1．市场是商品交换的场所。 2．市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和 3．市场即需求 4．市场是存在商品生产和商品交换的社会，是买方力量和卖方力量相互作用的总和 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望与需求 需要描述了基本的人类要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 2．产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 3．价值与满意 价值是指顾客从拥有和使用某产品并从中获得的利益与为取得该产品所付出的成本的比较。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的效果与期望值进行比较所形成的感觉状态。 4．交换与交易 交换就是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销活动的核心。交换的发生，须符合五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单位，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。是达成意向的交换，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其形成了“交易”。 一次交易包括三个可以度量的实质内容：第一，至少有两个有价值的产品；第二，具有交换双方所同意的条件；第三，有协议时间和地点。通常应建立一套法律制度来支持交易双方执行。 5．关系与网络 关系营销就是企业与顾客、供应商及经销商等相关组织或个人建立长期满意关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系营销的最终结果就是建立起公司的最好资产，即一个营销关系网络。营销网络由公司与它的供应商、经销商和顾客组成，建立固定的互利关系。 6．营销与营销者 市场营销意指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。营销者从其他一方寻求反应，或卖或买某 种东西。在另一种场合，买卖双方都在积极寻找交换，那么我们就把双方都称为营销者，并称这种情况为相互营销。 三、市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销主要包括以下几种功能： 1．交换功能 2．物流功能 3．示向功能 4．便利功能 第二节 市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学作为系统研究企业营销管理的一门独立科学，是在资本主义工业革命以后才出现的，它是市场经济发展的产物。 二、市场营销学的研究内容和研究方法 1．研究内容 从研究对象及基本思想出发，市场营销学的主要内容可归纳为三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。 2．研究方法 市场营销理论以克服市场交换活动的障碍、促使交易顺利实现为研究目标，系统研究同交易相关的各种问题，其研究方法主要有以下几种： （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）职能研究法 （4）案例分析法 （5）定性与定量研究相结合 第三节 市场营销哲学 市场营销哲学是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。一些学者将企业市场营销观念的演变划分为五个阶段。 一、生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念。 二、产品观念 产品观念是在生产观念基础上的发展。 三、推销观念 推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的。 四、市场营销观念 营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。 五、社会营销观念 认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护