第十二章 客户关系管理策略（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第十二章 客户关系管理策略 12.1 客户关系管理概述 12.2 客户关系管理中的客户服务 12.3 客户关系管理的体系设计与构建 12.1.1 客户关系管理概述 客户关系管理的定义与内涵 客户关系管理 （即CRM)，是现代管理思想与信息技术相结合的产物。客户关系管理通过最佳商业实践与信息技术的融合．围绕“客户中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚应，进而实现企业收人的增长与效率的提高。 这个定义包含了三层含义： (一)CRM是一种管理理念 CRM的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为员重要的企业资产，通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度．进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现. (二)CRM是一种管理机制 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 (三)CRM是一种管理软件和技术 CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。 可从战略和战术两个角度出发来看待它： (1)从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户．最终提升企业利润。 (2)从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。 CRM的功能与企业的需求密不可分，根据企业需求的不同层次可将其分为以下三个层次：部门级CRM功能、协同级CRM功能和企业级CRM功能。 (一)部门级CRM功能 销售营销和客户服务与支持部门是对CRM的主要应用部门，这三个部门工作职能不同，相应的CRM的需求与功能要求也不同。 1．销售部门 在销售部门中，销售员希望能够在整个销售流程随时获取相应的客户接触信息，并进行销售追踪。销售经理则希望能够随时掌握部门内所有销售员的活动信息，同时还希望及时获得销售报告，进行销售预测。因此要求CRM能够提供实时销售信息，自动将销售任务按销售流程分配给每名销售员，并对各个地区、各个时期以及各个销售人员的业绩进行度量。 2 营销部门 通常企业的营销部门主要负责识别对企业最有价值的客户、判断和吸引潜在的员有价值客户等任务。这就对CRM提出了市场分析、市场预测与市场活动管理等需求。 (二)协同级LRM功能 市场营销、销售和客户服务与支持是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求，但是他们都必须坚持以客户为中心的运作机制。协同级CRM将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。 (三)企业级CRM CRM作为企业重要的IT系统，需要与企业的其他IT系统，如企业资源规划、办公自动化、管理信息系统、供应链管理、产品数据管理等紧密集成，这种集成从低到高主要表现为以下三个层次： 1．集成各种信息来源 市场分析需要有关客户的所有数据，销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他盯系统，因此CRM系统经常需要从企业已有的系统中获得这些数据。 2．利用企业原有的信息系统 企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中．对已有系统的利用，可以增强IT系统中数据的一致性，同时也降低了CRM系统的成本。 3．支持其他盯系统的实现 CRM的分析结果同样可以被企业内其他IT系统所利用，例如，在电信企中，对客户群体的分析，并实现客户细分是进行客户信用度管理信息系统的基础。要满足企业三个层次的不同需求，CRM系统就必须具有良好的扩展性，从而使企业能够在不同的时期根据其经营规模和IT系统状况，能够灵活地扩展CRM系统的功能。 一个典型的企业CRM管理流程包括四个阶段： (一)信息管理阶段 CRM系统需要从企业的业务系统、职能系统、办公系统中抽取有关客户的数据，然后进行进一步转换、清理、加工。 (二)客户价值衡量阶段 在上一个阶段数据加工的基础上整理，生成有用的客户信息。 （三)活动管理阶段 根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动，比如要促销企业的新产品时，就要进行客户细分，分析哪些客户人员有可能成为企业的促销对象，做到有的放矢。 (四)实施管理阶段 它是上一个阶