10.1 网络营销定价的方法与策略（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第十章 网络营销价格策略 10.1 网络营销定价的方法与策略 10.2 网络支付安全 第十章 网络营销价格策略 价格策略是企业营销组合策略中重要的组成部分，是竞争的主要手段之时又具有灵活性，并且是企业通过定价实现赢利目标的重要途径。 10.1 网络营销定价的方法与策略 10．1．1 网络营销定价内涵 西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用。 10．l．2 网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本：从企业内部说，企业产品的成本总的是呈下降趋势，并且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用2个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。 （1）降低采购成本费用 企业在采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为出错和信息闭塞造成的。通过互联网可以减少人为出错和信息不畅通的问题．在最大限度上降低采购成本。 (2) 生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本。首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜牛产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省今产周期，提高生产效率。 网络营销的定价方法 企业产品价格受到市场需求、成本费用和竞争情况的影响和制约。传统企业的产品定价有3种导向，即成本导向、需求导向、竞争导向。在网络市场中，以成本为导向的定价方法将被逐渐淡化，以需求为导向的定价将成为企业定价的主要方法，而竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化认知价值定价法和需求差异定价法是需求导向定价法的2种具体的定价方法。 在网络营销中以竞争为导向的定价方法有2种：一是招投标定价法；二是拍卖 网络营销定价技巧 产品定价除了上述方法外，还应有一定的技巧．即考虑消费者的心理、市场竞争因素等。 (1)新产品定价技巧 新产品的定价是否合理，直接影响到新产品的市场推广。在确定新产品价时最重要的是要充分考虑消费者愿意支付的价格。 1.声望定价。企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。 2.尾数定价。利用消费者以数字认识的某种心理制定价格，使消费者产生价格低廉的感觉和企业定价认真的感觉，进而使消费者易于接受定价。 3.招徕定价。零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出几种降价商品，每天、每时都有1—2种 商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 另一种是，地区定价技巧 1.产地定价。对于市场供应紧张的商品和地区，以产地价格或出厂价为标准运杂费和运输损失等费用全部由买方承掘。 2.统一运输定价。也称邮票定价，对所有的买主不论路程远近，由卖主以同样的运费将货物运往买主所在地。 3.基点定价。由卖方选定一些中心城市为定价基点，按基点到买主所在地的距离收取运费。主要适用于较为笨重、运费成本比例较高、生产分布较广、需求弹性小的产品。 4.津贴运送定价。卖主补贴一部分运费或免收运费的方法，可以弥补产地定价的缺点。 5区域定价。卖主把销售市场划分为多个区域，不同区域实行不同价格，同一区域实行统一价格。 折扣与让利定价策略 折扣与让利是企业为了争取顾客、稳定市场的一种促销手段，其形式多种多样，具体表现为： 1.现金折扣。企业对大宗现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客给予一定折扣，旨在加速企业资金周转。 2.数量折扣。按购买数量的多少分别给予不同的折扣‘实际上是将大量购买时所节约的一部分费用返还给购买者。 3.功能折扣。卖主根据中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣。 4.季节折扣。卖主对销售淡季采购买的客户给予一定折扣，主要适用于季节性明显的商品。 网络管理定价 网络营销定价特点 （1）网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。 (2)低价位定价 互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。 (3)顾客主导定价 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择挥购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价