9.1 网络营销沟通（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第九章 网络营销促销策略 9.1 网络营销沟通 9.2 网络营销站点推广 9.3 网络销售促进与公共关系 9.4 网络促销的实施 9.1 网络环境下的信息传播方式 9.1.1 传统沟通模式和特点 沟通是指人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识与情报等的交流过程。 传统沟通模式 无论是传统沟通还是网络沟通都要通过这一沟通过程。 因此存在以下特点： 1．信息量少，内容较为固定 企业无论是开展公共关系还是广告宣传活动，除了进行面对面的交流，沟通内容可以适时调整外，其他方式，无论是媒体广告、户外广告，还是新闻报道，一旦播出，不管受众反应如何，在即定期限内，内容一旦确定，一般不易改变。 2．发布时间固定 通过电视、电台、报刊、杂志等媒体进行的传统沟通，信息发布内容一旦确定，只能在固定的时间、固定的地方，以固定的周期播放，企业和受众可选择的余地很小，这不仅使信息传播的效果受到很大影响，而且可能给企业带来在效果和费用二者间的两难选择。 3．针对大众 传统沟通模式下的信息载体是报纸、杂志、电视、电台等传统媒体，这些媒体不能确切地知道每一个读者或观众的特征，而是只能大概把握读者或观众的群体特征，不能实现信息发布者和信息接受者之间的即时互动，因而也就不能实现信息发布者和信息接受者之间的一对一沟通。 4．单向的“推”式沟通 传统沟通由于受众具有不确定性，所以只能采取诱导式的说服方式，试图通过具有诱惑力的生活片段、音乐、形象、甚至名人、明星、科学证据等，在受众头脑中形成某种印象，潜移默化地诱导受众成为购买者，是一种以“推”的方式进行的单向强势信息灌输方式。 9.1.2 网络沟通模式及特点 它具有以下特点： 1．内容深化 网络为浏览者提供了几乎无限的廉价信息空间，信息的传播不再受空间和时间的限制，企业可以为受众提供全方位的详尽的甚至智能化的信息和简便、灵活的信息获取方法。如商品信息会以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式调用方式、智能化的信息服务手段。 2．随时调阅 网络对信息沟通的另一个深远的影响是期限的消失。 3．客户群体明确 在信息化社会中，消费者一旦有了需求，就会主动上网搜寻有关商品信息。于是，消费者从大众中分离出来。 4．消费行为趋于理性 网络巨大的信息处理能力为消费者在挑选商品时，提供了空前的选择余地。 5．是“推”、“拉”互动的双向沟通 网络沟通可以实现“推”和“拉”的有机结合。 6．多种沟通媒介的有机统一 传统的沟通媒介之间是相对分离的，即电视台主要传播视频信息，电台主要传播的是音频信息，而报纸、杂志、出版社主要传播的是文字信息，而这三者在网络上可实现有机的结合。 9.1.3 互联网与传统媒介的比较 相对传统媒介，互联网所提供的沟通能力要强大得多，认识作为媒体的互联网和传统媒体之间的差别，是有效利用互联网进行沟通的基础。 1．信息发布能力 传统的沟通信息发布普遍是以报刊、电视、广播、户外广告等为发布媒介，与这些传统媒介相比，互联网发布方式有明显优势，通过网络发布信息，不管是发布方，还是使用方，均比传统媒体发布来得方便、高效、使用成本低、归档保管查询简便快捷。虽然目前在网络的使用上仍有一些死角，少量用户不在网络覆盖范围内，仍需使用传统的报刊发布形式。但从发展趋势上看，互联网的覆盖面是任何其他传统媒体所无法比拟的。 2．交互能力 营销沟通要求大量的信息通信联络，量大、频繁，需要不断反馈和沟通，而沟通的有效性恰恰在于双向和交互，这只能由通讯联络来完成。联络通信手段有邮寄、电话、传真、互联网等方式。互联网通信联络的优势在营销沟通活动中更加明显。 3．信息管理和查询 方便的信息管理和查询能使沟通信息得到更为充分和有效的利用。在传统沟通方式下，顾客经常会在需要时找不到所需要的信息，或者这种信息只是残存于大脑，确切的信息却无从可查。 9.2 网络营销站点推广 9.2.2网络营销站点 作为企业公网亡市场进行营销活动的阵地，网络营销站点能否吸引大量用户是企业开展网络营销成功的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象。 1．注意效益／成本原则 该原则是是指要村每增加1000个访问者带来的效益与成本费用进行比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑； 2．稳妥慎置原则 网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的网民给你的机会只要一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说网络特备的“汗意力经济”； 3．综台安排实施原则 阅为闽1：推广手段很多，承同方式可以吸引不同的网民，因此应采用多种渠道综合