8.2 网络分销渠道的建设（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第八章 网络营销渠道策略 8.1 网络分销渠道的概念与分类 8.2 网络分销渠道的功能 8.3 网络分销渠道策略 8.4 网上订贷、远货与管理 8.5 物流配送 8.2 网络分销渠道的建设 有人说：得通路者得天下。对于企业而言，所谓“通路”就是广泛的营销渠道。随着全球化浪潮和规模经济的出现，企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是在于改进分销渠道来降低成本，获得效益。这就决定了分销渠道的设计和管理有至关重要的作用。分销渠道管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作。以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。由于网上销售对象的特点不同，企业的经营特色不同，因此开展网络分销的企业，要根据企业自身的实际情况、产品的特性、目标市场的定位和企业整体战略来选择合适的分销渠道和分销商。 8.2.1 选择电子中间商 在从事网络营销活动的企业中，多数企业除建立自己的网站外，还同时利用网络分销商销售产品，以扩大企业的影响力。在选择分销商时，应该从以下几个方面综合考虑。 1. 服务水平 网络分销商的服务水平包括开展促销活动的能力、与消费者沟通的能力、收集信息的能力、物流配送能力以及售后服务能力。不同阶段的企业需要不同，因此网络分销商应该针对不同的企业提供不同的服务。 2. 服务成本 主要指网络分销商为企业提供服务时的费用。包括价格折扣、促销费用、运行费用、促销费用等。 3. 信用程度 指网络分销商所具有的信用程度的大小。由于网络的虚拟性和交易的远程性、网上交易安全的不确定性，所以信誉好的分销商就是质量和服务的保证。 4. 经营特色 网络本身应该更好地满足消费者的个性化需求。分销商网站应该体现经营者的文化素质、经营理念、经济实力等特色。而生产企业在选择时必须与自己的经营目标相吻合，这样才能发挥网络分销商的优势。 5. 持续稳定 一个企业要想在用户或者消费者心目中建立品牌信誉、服务信誉，就必须选择具有连续的网络站点，因此企业应该采取必要的措施密切与中间商的联系，防止中间商把其他企业的产品放在重要的位置去经营。 8.2.2 确定分销渠道模式 1）从分销商服务的对象来看，主要有 BtoB、BtoC 两种模式。 BtoB 模式，即企业之间进行的商务活动模式。如工商企业通过计算机网络向上游企业采购原材料，向下游企业提供产品。这种模式的特点是每次的交易量大、购买集中，因此订货系统是 BtoB 的关键。既可以通过网上结算付款，又可以专门配送；既节省了时间又保证了质量。 2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道。究竟采用哪一种要考虑多种因素。 3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销。 密集型分销策略，即选择尽可能多的分销商来销售自己的商品，这种策略使顾客随时随地都能够购买到商品，一般适合于低值易耗的日用品。 选择型分销策略，即在一个地区选择有限的几家经过仔细挑选的分销商销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争，它提供给客户的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。 独家分销策略即在一个地区只选择一家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，它提供的是一种独一无二的产品和服务。价格昂贵，客户较少。 8.2.3 分析产品特性 网络分销渠道首先要分析产品的特性。确定该产品是否适合在网上销售，需要什么样的分销体系。在分析产品时应该考虑以下几方面因素。 ● 产品的性质 ● 产品的时尚性 ● 产品的标准化程度和服务 ● 产品价值大小 ● 产品的流通特点 ● 产品的市场生命周期 8.2.4 合理设计订货系统 1. 设计方便可操作的定单页面 为了减少顾客填写太多的信息，最好采用现在流行的“购物车”（shopping cart）方式模拟超市，让消费者边看边选择商品，在购物结束后一次性结算。 为了使顾客更详细地了解商品，可以设置产品页面链接，以便向顾客导航详细信息。 2. 明确告知顾客交货时间和范围 产品页面上不仅提供产品性能及使用方面的信息，而且给出产品的价格、库存总定货量和交货时间等相关信息，一般能够链接到公司的数据库上，可以随时查阅货物库存情况。 3. 定货系统应提供商品分类查找功能 以便使消费者在最短的时间内找到所需要的商品，同时还要提供如性能、外观、品牌等重要信息。 4. 能够提供给顾客自主选择的货物运输方式 通过物流信息系统，向顾客提供相关货物运费、税收等信息，并在网上设置一个专门的免费电话，方便顾客随时咨询。 5. 定单管理中特别注意客户机密的安全 为了取信于顾客必须采取维护客户机密的措施，要请求准许再公布客户信息，而且也只能把数据发布给