8.1 网络分销渠道的概念与分类（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第八章 网络营销渠道策略 8.1 网络分销渠道的概念与分类 8.2 网络分销渠道的功能 8.3 网络分销渠道策略 8.4 网上订贷、远货与管理 8.5 物流配送 8.1 分销渠道概述 8.1.1 分销渠道的内涵及其发展 企业如何打好高科技、竞争激烈的现代商战，良好的、高效的、安全的分销渠道就成为企业制胜的关键。所谓分销渠道就是由一组协同工作的将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的机构和组织。在市场经济条件下，由于生产者和消费者在时间、空间和信息上存在着差异，在产品的数量、品种、估价及所有权方面存在着诸多矛盾，企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供给需要的用户和消费者。分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。 8.1.2 传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析 分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。与传统的分销渠道一样，网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程。根据麦肯锡高层管理论丛的资料，分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的 15%～40%。 1. 两者的结构不同 （1）传统分销渠道 按照有无中间商分为直接分销渠道与间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的分销渠道。 （2）网络分销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道 但是与传统的分销渠道相比较要简单的多。网络的直接分销渠道与传统的分销渠道都是零级分销渠道。 （2）网络分销渠道 与传统分销渠道相比，网络直接渠道运用了功能强大的互联网，极大地减少了人员和场地等费用。企业只需要支付网络管理员的工资和较低的上网费。即使是网络间接分销渠道，由于只包含一级分销商，大大降低了商品的流通成本。另一方面，互联网的双向信息传播功能，也为企业减少了广告宣传费用。 3. 两者的作用不同 传统的分销渠道，通过独立的分销商和代理商完成商品所有权的转移，其作用是单一的，它只是把商品从生产者向消费者转移的通道。 网络营销渠道的作用是多方面的， ① 网络营销渠道提供了双向信息传播模式。一方面企业借助网络的视频、音频、文字的传播功能为网络用户提供企业概况、产品种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等提供针对性的产品资料信息，帮助消费者进行购买决策；对于消费者来说能够通过网络渠道快速、准确、了解商品，以及直接向厂家定货。两者的信息交流更加及时、高效。 ② 网络分销渠道是销售产品、提供服务的快捷通道。用户可以在网上直接挑选自己所需要的商品，并通过网络方便地支付货款，这比传统渠道在获得商品所有权方面更加快捷方便，网络渠道的在线支付功能也加快了资金的流通速度，使渠道的效率大大提高。 ③ 网络营销渠道是企业进行交易及相关业务活动的理想场所。基于互联网的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行网络教育的平台，对树立企业的网络形象起着非常重要的作用。 8.1.3 网络分销渠道的功能 网络分销渠道作为一种新型的营销形式，与传统分销渠道相比，能够更好地、有效地消除产需在时间上、空间上和所有权方面的矛盾或不一致。 一个完善的网上分销渠道应该具备三大功能： 1. 订货功能 网络分销渠道能够为消费者提供产品信息，用户和消费者通过浏览企业网页上的商品，选中以后可以直接下定单，并进行支付和交货。定货功能的实现通常由购物车完成，购物车的作用与超市中的购物篮相似，消费者选购商品后，将其放入购物篮（车）中，系统会自动统计出所购物品的名称、数量和金额，消费者在结算后，生成定单，定单数据进入企业相关数据库，为产品生产、配送提供依据。如我国联想计算机公司，在开通网上定货的当天，订货额高达 8500 万元。 2. 结算功能 消费者在购买商品后，可以通过多种方式进行方便地付款，因此企业应该有多种结算方式。目前国外有几种结算方式：信用卡、电子货币、电子支票等；而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡、电子货币等。 3. 配送功能 一般来说产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件以及音乐等可以直接通过网上进行配送。 8.1.4 网络分销渠道的类型 在传统分销渠道中，中间商的作用至关重要。因为中间商凭借其娴熟的业务、固定的客户、丰富的专业经验和规模化的营销方式，能够获得高于企业自营所达不到的高效率和高利润。但是随着互联网的迅速发展和广泛的应用，传统中间商的地缘优势被互联网的虚拟性所替代，产生了网络环境下的新型分销渠道，主要有直接法、间接法、双道法。 1. 网络直销（也称直接法）