7.2 网络传统产品策略（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第七章 网络营销产品策略 7.1 产品概述与分类 7.2 网络传统产品策略 7.3 在线产品策略 7.4 网络时代的产品开发与服务 第二节 网络营销新产品开发 新产品开发是许多企业在市场中取胜的法宝。在网络时代，由于信 息 和 知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转变为拥有不断开发新产品能力的竞争。 一、网络营销新产品开发概述 （一） 网络营销中新产品的概念在普通人眼中，新产品是相对于老产品而言的。新产品总是与科学技术领域所发生的重大进步相联系，是在材料、性能、加工工艺、技术和结构等方面较老产品有显著提高或改进的产品。 （二） 网络营销中新产品的分类在网络营销中，根据新产品与原有产品差别的由小到大，可以将新产品划分为以下五类。 １．全新产品全新产品是指那些前所未有的产品，它不是在老产品的基础上发展变化而来的，而是一种完全的创新，是人类科学与技术发展历程中的新突破。一般而言，全新产品的开发要花费大量的资源，没有雄厚的资金和充足的时间是不可能完成的，如世界上第一台计算机的诞生、微软 Ｗｉｎｄｏｗｓ操作系统的问世。 ２．改进新产品这类新产品是在已有产品的基础之上进行派生研发而成的。 ３．换代新产品这类新产品是指保持产品的基本原理与构造不变，应用科学技术发展的新成果，采用新的器件、原材料、技术等，使得新产品在性能上比原产品有较大幅度的提高。 ４．模仿新产品这类新产品仅仅是对市场上现有的产品进行局部的改进和创新，从根本上来说还是保留了原有产品的主要结构、特征与功能，属于原有产品的模仿品。 ５．重新定位而产生的新产品它是指企业对自己目前已经拥有的产品进行重新定位，或者改变它的目标市场，或者改变它在现有目标市场中的市场定位而产生的新产品。 （三） 网络营销中新产品开发的必要性 从事网络营销的企业要想在竞争中立于不败之地，注重新产品开发是十分重要和必要的。 １．对实现差异化营销十分必要在网络营销中，顾客能够以很少的时间、金钱和精力获取大量的产品信息，包括产品的特征、价格和售后服务等。由于拥有充分而全面的产品信息，在各种产品差异不大的情况下，顾客就会购买价格较为便宜的产品，从而使得从事网络营销的企业陷入价格竞争的 “泥潭”。这样不仅会严重影响企业利润的获取，也会使企业缺乏发展的后动力。因而在从事网络营销时，企业应当更加重视产品与竞争对手的差异化，而开发新产品是实现产品差异化的必由之路。 ２．对更好地满足各种个性化需求十分必要网络的互动化，使得网络营销者能够直接面对单个顾客的具体需求，因而也就可以为每个顾客提供个性化的产品，完全满足该顾客的需求，这也是网络营销相对于传统营销的优势之一。而要满足顾客的个性化需求，就必须对现有的产品进行或多或少的改变。因为在当今顾客需求趋向多样化的大背景下，谁也不可能用一种产品来满足所有顾客的需求，这就需要企业开发多样化的新产品。 ３．对更好地应对网络顾客的需求十分必要参与网络营销的顾客，往往具有较高学历，年轻、时尚，从总体上来讲，他们比参与传统营销的顾客更乐于接受新事物，更敢于尝试新产品和体验新感受。因此，开发新型的产品，可以更好地吸引这群顾客，有利于企业提升销售额与利润。 ４．对企业更好地适应网络时代十分必要在科技飞速发展的网络时代，产品的生命周期在不断缩短，几乎所有的企业都遭受到了由此带来的压力。科技含量越高的产品，更新换代往往就越快，因而受到的压力也就越大。而大多数比较适合进行网络营销的产品恰恰是高科技含量的产品，所以加快新产品开发是网络时代对企业的必然要求。 （四） 网络营销新产品开发策略与传统新产品开发策略一样，网络营销新产品开发策略也有多种类型，只是在策略制定的环境和操作方法方面有所不同，下面分别予以分析。 １．新产品问世策略新产品问世策略即开创一个全新产品。这种策略一般主要由创新公司采用。网络使得市场需求发生了根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生了重大改变。所以，如果有很好的产品构思和服务理念，即使没有资本也可以获得成功，因为有许多风险投资资金 愿 意 投 入 因 特 网 市 场。 ２．新产品线策略新产品线策略也就是开创使得公司首次进入现有市场的新产品。因特网上的技术传播速度非常快，利用因特网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径。但因为新产品开发速度非常快，所以这种策略只能作为一种防御性策略。 ３．现有产品线外新增加产品策略现有产品线外新增加产品策略即补充公司现有产品线的新产品。这种新产品策略是一个比较有效的策略。首先，它能满足不同层次顾客的差异性需求；其次，因为它是在已成功产品上进行的再开发，开发的风险较低。 ４．现有产品的改良或更新策略现有产品的改良或更新策略即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销中，消费者有更