7.1 产品概述与分类（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第七章 网络营销产品策略 7.1 产品概述与分类 7.2 网络传统产品策略 7.3 在线产品策略 7.4 网络时代的产品开发与服务 第一节 产品与网络产品策略 产品是网络营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及定价、促销、渠道等其他方面。产品策略直接影响和决定着企业对其他营销组合因素的决策，与企业网络营销的成败有着重要的关系。 一、网络营销产品的概念 （一） 传统营销方式下的产品概念 １．狭义与广义的产品概念传统的市场观念认为，产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品概念是指由企业向市场提供的，具有特定物质形态并能够满足顾客某种需求的人类劳动产物，如家用电器、日用化学品、机器设备等。这类产品是有形的。 ２．产品的整体概念从现代营销学观点来看，市场营销过程是一个发现并满足顾客需求的过程。一般而言，顾客的需求是多方面的，因此产品的含义也是十分丰富的，绝不仅仅包含产品本身。作为一个整体，产品的含义有三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 （二） 网络营销产品的整体概念 网络营销与传统的市场营销之间存在着差异。从事网络营销的企业，主要通过基于因特网的虚拟市场进行营销活动。与传统营销方式下的市场相比，在网络虚拟市场中，企业与顾客之间的互动性大大增强了，顾客的多样化与个性化的需求得到了更好的满足。因此，传统营销环境下的产品 （ｐｒｏｄｕｃｔ），在网络营销中对应的是顾客的需求与欲望 。在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的三个层次的前提下，扩展为核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。 １．核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要购买的基本效用或益处。 ２．有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表 现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心产品的物质载体。 ３．期望产品在网络营销中，顾客占主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化需求。 ４．延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供给购买者，以满足其需求的产品，主要是帮助顾客更好地使用核心产品。 ５．潜在产品是在延伸产品之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品，它主要是产品的一种增值服务。 （三） 网络营销产品的分类 按照形态的不同，通过网络销售的产品可以分为有形产品和无形产品两大类。 １．有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与通过传统销售渠道销售产品不同，通过网络销售有形产品，没有顾客与销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。 （１） 便利产品。顾客购买这类产品的频率较高。在购买时，顾客不会花费太多的时间和精力，同时此类产品的价格都比较低廉，如日用化妆品等。便利产品依据顾客购买方式的不同，可以细分为日用品、冲动购买品和急需品。日用品是顾客日常需要购买的产品，属于习惯性的购买；冲动购买品是指顾客本来没有计划购买，因为一时冲动偶然购买的产品；急需品是在紧急情况下购买的应急产品。 （２） 选购产品。对于这类产品，顾客在对产品质量、样式和价 格 等 进行反复比较后，才能最终决定是否购买。通常这类产品的使用时间都比较长，不需要高频率的购买，如家用电器等。 （３） 特殊产品。特殊产品是指具有特殊效益的产品，通常这类产品的销售渠道十分有限，也只有特定的顾客群体热衷于购买该类产品，如药品、轿车、个人计算机等。 ２．无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，但有时也会通过某些介质而反映出某种形态。例如，我们向航空公司购买机票，所获得的产品是无形的———从甲地到乙地的位移，但这种无形的产品可以通过飞机票这种介质表现出来。顾客可以凭借这张机票，作为享受该种服务型产品的凭证。通过网络进行销售的无形产品可以分为以下两大类： （１） 数字类产品。数字类产品主要是指计算机软件类产品，具体而言包括系统软件和应用软件。 （２） 服务类产品。服务类产品又可按照以下两种标准进行划分。按照服务的性质，服务类产品可划分为一般服务产品和信息服务产品。 二、网络营销产品的特点 （一） 产品性质初期用户上网大多与网络技术有关，因此网上销售的产品多与高技术或电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多数字化的产品直接进行配送，因此一些信息类产品 （如图书、音乐等）也逐渐开始在网上销售。另外，一些无形产品和服务也可以借助网络的作用实现远程服务，如远程医疗、远程教育等。 （二） 产品质量在网络的虚拟世界中，顾客可以突破时间和空间的限制，实现网上订购和远程购物。由于网络购买无法像亲临现场购物那样可以直接接触产品并亲身体验，因此顾客对产品质