６．４　网上目标营销战略（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第六章 网络营销战略规划 ６.１　网络营销战略分析 ６.２　网络营销模式 ６.３　网络营销战略规划与实施 ６.４　网上目标营销战略 ６.５　网络营销组合 ６．４　网上目标营销战略 “目标营销”是现代营销管理的一大经典成果，它同样适用于网上营销。也就是说，在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。这个原理同样适用于“网站营销”，即把网站当作一个产品，特定的用户则是目标市场。公司可以开发出系列网站，以服务于各个细分市场。 网上目标市场营销的主要步骤是：确认网上市场细分基础；评估各个细分市场；选择目标市场；为目标市场发展产品定位，针对目标市场发展营销组合。 ６．４．１　细分网上市场 细分市场是目标营销的第一步。市场由消费者组成，消费者具有不同特性，如所处地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等均不同，这些都可以作为市场细分的变量。一般而言，重要变量有四类：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。 １．以地理变量细分网上市场 地理变量有区域、国家、省与州、都市大小、人口密度、环境和气候等。地理变量之所以可以用来细分市场，是因为假设不同地理区域的消费者其需求和偏好不一致。然而要注意的是：因特网是开放性的全球网络，它打破了常规地理区域的限制，因此，在网上营销，除非所营销的是区域性产品和服务，或者带有文化差异的产品或服务，否则不宜用地理变量来区分市场。 ２．以人口统计变量细分网上市场 人口统计变量包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需求、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。网上市场细分常用此变量，同时借由这个变量可以表达一些非人口统计变量。 ３．以心理变量细分网上市场 心理变量包括消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等，以此细分网上市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。 ４．以行为变量细分网上市场 行为变量主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等，进行市场的细分。很多营销人员相信，行为变量是构成市场细分的最佳途径。网站可以设立ＢＢＳ、网络论坛或者提供网上对话功能，让网友有双向交流的机会，从他们交互过程所留下的信息中，我们可以知道网友的许多想法、兴趣和偏好等。 ６．４．２　评估网上细分市场 将网上市场细分后，公司通常会面临多个市场机会。此时，网上营销人员必须对各个细分市场进行评估，以便选择进入的目标市场。评估时要考虑的因素有三个：细分市场的大小与成长性，细分市场的结构以及网站目标与资源。 ６．４．３　选择目标市场 在评估不同的细分市场之后，网上营销人员往往会发现有不止一个细分市场可进入。这时，需要采用不同的市场覆盖策略来作出选择。 （１）单一细分市场覆盖策略。当网站的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是网站在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，营销人员可以考虑采用此种策略，即集中火力攻击单一细分市场。 （２）选择性的专业化覆盖策略，即有选择性地进入几个不同的细分市场。如果每个细分市场都具有吸引力，且符合网站的目标和资源水平，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散网站风险。 （３）产品专业化覆盖策略。这是指网站在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。 （４）市场专业化覆盖策略。这种策略是指网站集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （５）全国覆盖策略。这是指网站试图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的门户型大型网站才适合采用，具体可分为无差异性营销和差异性营销两种方式。 ６．４．４　网上产品定位 选定网上目标市场后要做的事是对网上产品进行定位，以在目标市场中确定一个与众不同的有价值的地位。这不仅要构成完整独特的产品概念，也要实现与目标市场沟通的差异化。 一个完整的产品概念可分为核心产品、实体产品和延伸产品三个层次。核心产品是产品所提供的核心，即利益或服务。营销人员可利用网上渠道倾听消费者的心声，以满足消费者的真正需要。 实体产品是核心利益概念的转化。通常，实体产品都具有五种特点：类型、特性、质量、品牌和包装。适合网上营销的实体产品应该是：（１）类型。看得到、听得到或想象得到。如ＣＤ、书籍、电子游戏、电子图书和报刊。 （２）特性。消费风险小，容易通过联想得到实体感受。如鲜花、贺卡等。 （３）质量。稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。 （４）品牌。具有品牌联想效应，它可暗示产品质量和信誉。 （５）包装。易于运送，因为实体产品到达消费者手中需要经过物流体系的支持。