６．３　网络营销战略规划与实施（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第六章 网络营销战略规划 ６.１　网络营销战略分析 ６.２　网络营销模式 ６.３　网络营销战略规划与实施 ６.４　网上目标营销战略 ６.５　网络营销组合 ６．３　网络营销战略规划与实施 网络营销战略计划的制定要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促进企业的市场扩张和收入增加，同时分析是否能通过改进目标营销策略和措施降低营销成本。其次是分析、计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略计划，主要考虑的有以下三个方面：成本 效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大的新的市场机会；考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。 ６．３．１　网络营销战略计划的内容 企业制定网络营销战略计划，应包括以下几个方面的主要内容： １．网络营销目标 ２．网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及营销部门又涉及信息技术（ＩＴ）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门。 ３．反馈信息的管理 网络双向互动的特性决定网上企业会收到大量的反馈信息，企业要设专人对这些信息进行管理。 ４．企业网上形象的树立 （１）企业要设立专门的网上信息监督人员，并赋予他关闭有害信息的权力，同时确保网上不会出现过时的信息以及与企业宗旨、目标相违背的信息。 （２）要告诫企业所有职员，在参加网上讨论或给新闻组（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与公司的宗旨、目标保持一致，应指明这些观点是自己的看法，不代表公司的看法。 （３）要保证授权代理商和母公司网络形象的一致性。如果是母公司对代理商提供支持服务，在母公司和网页上应特意申明，并确定使用多大的空间来实现这种支持服务。 ５．网络师的职能 根据贝里思、富兰纳根的观念，网络师（ＷｅｂＭａｓｔｅｒ，ＷＭ）的工作权限类似于一个杂志编辑。根据要实现的目标和网页包括内容的范围，ＷＭ 的责任变化范围是很大的。可以说，他可能成为一个企业新经营思想的缔造者，也可能成为一个注重细节的技术人员。 一般来说，ＷＭ 应具备以下基本素质：具备同时处理多项任务／品牌／创新的能力；具备财务预算管理和规划的能力；对 ＨＴＭＬ有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；过去曾有过媒体工作背景。 ６．网络资源管理部门的设立问题 网络资源管理部门（Ｗｅｂ／ＩｎｔｅｒｎｅｔＲｅｓｏｕｒｃｅＥｘｅｃｕｔｉｖｅ，ＷＩＲＥ），主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调。其设置的必要性体现在： （１）不设置这样一个统一的协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划就可能会存在矛盾和冲突。设置 ＷＩＲＥ能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划。这样做能降低企业管理成本，实现规模经济。 （２）不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。 （３）专门负责信息协调的 ＷＩＲＥ具有较好的专业直觉能力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误。 （４）缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是。反之，企业有一个协调一致、代表企业整体的部门，就不会分散地各自努力，这无疑能提高整个企业的效率。 ７．网络服务商的选择 许多公 司 发 现 在 开 展 Ｗｅｂ 服 务 或 者 进 行 Ｗｅｂ 上 市 场 营 销 时 需 要 他 人 的 帮 助。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ迅速增长的结果之一就是孕育了许多专门提供 Ｗｅｂ相关服务的公司。下面列出了评估和比较 ＷＷＷ 服务／制作咨询商和服务提供商时应考虑的因素：提供的服务、站点特性、费用、设备及性能、公司业务背景。 ８．网上销售对其他销售渠道的影响 据ＬｙｂｅｒＬｊｉａＡｏｇｕｅ研究公司调查，１９９７年美国的消费者用于购买网上服务和产品的总价值为３２亿美元，但消费者上网寻找到信息后再离线购买的达４２亿美元。这一调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不能排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网上销售计划与企业整个营销计划协调一致。 ９．改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。 １０．树立形象，延伸网络营销 成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩