６.１　网络营销战略分析（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第六章 网络营销战略规划 ６.１　网络营销战略分析 ６.２　网络营销模式 ６.３　网络营销战略规划与实施 ６.４　网上目标营销战略 ６.５　网络营销组合 ６．１　网络营销战略分析 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。 ６．１．１　网络营销战略目标 网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型： １．销售型网络营销目标 销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性，为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。 ２．服务型网络营销目标 服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 ３．品牌型网络营销目标 品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。 ４．提升型网络营销目标 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。 ６．１．２　网络营销战略分析的内容 传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈几个方面。 ６．１．２．１　顾客关系的再造 在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。 （１）提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。 （２）组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。 ６．１．２．２　定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。 ６．１．２．３　建立网上营销伙伴 由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式： （１）结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车（或运动服装），达到相互配合的作用。 （２）交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。 ６．１．２．４　网络营销竞争战略分析 要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势，以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。 企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。 （１）成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 （２）差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。 （３）创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。 （４）目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。 网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。 １．巩固公司现有竞争优势 利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。 ２．加强与顾客的沟通 网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的