5.2 网络目标市场的选择（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第五章 网络营销中的市场分析 5.1 网络市场细分 5.2 网络目标市场的选择 5.3 网络市场定位 5.2 网络目标市场的选择 网络目标市场也即企业商品和服务的销售对象，是企业决定要进入的市场，企业的一切营销活动都是围绕目标市场展开的。网络目标市场选择是在对网络市场细分的基础上，结合企业自身的资源条件和营销目标选择适当的细分市场的过程。 5.2.1 网络目标市场的评估 网络营销目标市场选择的恰当与否，直接关系着企业的经营成果及市场占有率，而且还直接影响到企业的生存与发展。因此，在对网络营销市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，分析各细分市场的价值是否值得开拓。一般而言，企业考虑要进入的目标市场，应具备以下几个标准或条件。 1．有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2．竞争者未完全控制 企业应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么企业要进入该细分市场就会十分困难。 3．符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成主要目标，这样的市场应考虑放弃。 5.2.2 网络目标市场选择策略 网络市场细分后，选择和确定网络目标市场时，可供选择的目标市场选择策略一般有 5 种。 1．产品市场集中化策略 这种策略指在众多的子市场中，企业只选择一个细分市场，并且集中力量生产或经营一种产品，供应给这一细分市场。当企业的资源有限，细分市场并无竞争对象，或是企业在此单一细分市场拥有关键的成功要素时，企业可以考虑采用这种策略，即集中火力攻击单一细分市场， 2．产品专业化策略 这指企业在某个专业领域享有良好的声誉，可以凭单一的专业化产品、服务满足数个细分市场的需要。企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品，如供各类顾客使用的书籍。 3．市场专业化策略 这种策略是指企业集中满足某一特定顾客群的各种需求，向同一细分市场提供不同类型的产品。 4．选择性的专业化策略 这种策略是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。如果各细分市场之间相关性较小，且各细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力，同时也符合企业的目标和资源水平，就可采用此种策略。这种策略的优点在于可分散企业的风险，即使某一细分市场经营不理想，企业仍可在其他细分市场上赢利。 5．全面覆盖策略 这种策略是指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供他们所需要的所有产品或服务。这种策略通常只有那些拥有丰富资源的大型企业才适合采用。 5.2.3 网络目标市场进入策略 网络目标市场进入策略指企业在所选择的目标市场范围内采取何种方式为目标顾客服务。企业进入目标市场的策略通常有三种：无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略。 1．无差异营销策略 无差异营销策略，是指企业把整个网络市场看作一个需求类似的网络目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，来吸引范围很广的购买群体中的大多数人，并使用统一营销组合策略。 2．差异营销策略 差异营销将整个市场划分为若干个子市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场，根据不同的目标市场采用不同的营销组合策略。 3．集中营销策略 集中营销策略指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和经营。 这种策略的优点如下。 （1）企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较好的服务，有利于提高企业的地位和信誉。 （2）实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常为企业建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。 这一策略的不足之处是潜伏着较大的风险，有人形容这是把所有鸡蛋放进一个篮子的策略。采用这一策略的企业必须密切注意目标市场的动向，并制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。 5.3 网络市场定位 5.3.1 网络市场定位意义 所有想在 Internet 上获得成功的企业，都必须找到适合自己的细分市场。人们总能发现许多小企业最终成为 Internet 上的大赢家，原因之一就是他们做出了正确的市场定位。 另外需要注意的是，企业要保持网上与网下一致的形象。例如，松下电器的总体战略是为中高档顾客提供体现其个性化的服务和产品，那么在线销售部分就应该延续其总体