5.1 网络市场细分（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第五章 网络营销中的市场分析 5.1 网络市场细分 5.2 网络目标市场的选择 5.3 网络市场定位 5.1 网络市场细分 5.1.1 网络市场细分的意义 5.1.2 网络市场细分的程序 5.1.3 网络市场细分的方法 5.1.4 网络市场细分的原则 5.1.5 网络市场细分标准 5.1 网络市场细分 5.1.1 网络市场细分的意义 20 世纪 50 年代，美国著名的市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间，则存在明显差异性。 具体来说，网络营销市场细分有以下几个方面的意义。 1．有利于企业发掘和开拓新的市场 网络消费者尚未加以满足的需求，对企业而言往往是潜在的，一般不易发现。在调查基础上的市场细分，可以使企业深入了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业的实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。 2．有利于制定和调整市场营销组合策略 网络市场细分是网络营销策略运用的前提。企业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需求清晰了，企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略，做到有的放矢。 3．有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么，都将面对网络营销中的主要和次要的目标市场。 5.1.2 网络市场细分的程序 网络市场细分作为一个过程，一般要经过的程序如下。 1．明确研究对象 企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。 2．拟定市场细分的方法、形式和具体变量 企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场进行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。 3．收集信息 企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。 4．实施细分并进行分析评价 企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。 5．选择目标市场，提出营销策略 一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。主要区分两种情况。 （1）如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场。 （2）如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。 5.1.3 网络市场细分的方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分，按一个影响需求因素细分和按两个以上需求因素细分。 1．完全细分 假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。 2．按一个影响需求的因素细分 对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。 3．按两个以上影响需求的因素细分 大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。 5.1.4 网络市场细分的原则 实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业市场营销活动中，处于战略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以网络市场细分必然遵循一定的原则，或者具备一定的条件，主要原则如下所示。 1．可衡量性 可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能够大致判定该市场的大小。 2．实效性 实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。 3．可接近性 指企业能有效地集中力量接近网络目标