第四章 网络营销调研（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第四章 网络营销调研 4.1 市场营销调研概述 4.2 市场营销信息管理系统 4.3 网络市场调研   第一节 市场营销调研概述    市场营销调研通常又称为市场研究，这是为了制定市场营销决策，而对有关资料及信息进行系统的计划、收集、处理、分析和解决的过程。 从该定义可以看出，首先营销调研是由若干阶段有序组织起来的完整过程；其次，营销调研的目的是服务于特定的市场营销决策，其作用是充当管理者及其决策与市场之间的一座桥梁，它将市场上有关消费者、竞争者的各种信息，以恰当的方式予以收集，并采用恰当的手段对信息进行筛选、分析，最后向管理者提出调查研究报告，为其科学决策提供支持。   一、市场营销调研的作用     企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?     企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种： (1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。 (2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。 (3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。 (4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。  有效的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为：   (一)有利于企业发现市场机会，开拓新市场     激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多的机遇。通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。  (二)有利于企业开发新产品     科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。  (三)为制定市场营销组合策略提供依据     市场的情况错综复杂，瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解并掌握市场需求，企业所面临的市场状况及竞争对手的情况，只有通过大量、系统、准确的调研活动，取得相关的资料，才能及时知晓企业所处的市场状况，产品的市场占有率，产品的供求状况等非常重要的信息。   (四)有利于企业提高经济效益  二、市场营销调研的类型     市场营销调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同的资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为以下四种类型。     (一)探测性调研     探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。如果研究者对所需要研究的问题或范围不甚明确时，可采用探测性调研，以便发现问题，确定研究的重点。  (二)描述性调研     描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。   (三)因果性调研     描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关系，但要说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，就要用到因果性调研。  (四)预测性调研     对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上进行组织处理信息，估计市场未来需求，对于企业今后发展有着一定的意义。 三、市场营销调研的步骤 营销调研程序涉及到营销调研活动的步骤、方法及成果提供的全部过程。它具体包括：确定调研课题和目标，拟订调研计划，确定信息来源并实施信息收集，处理、分析信息并形成调研性报告等。 1. 确定问题和研究目标 营销调研的第一步，是确定营销中存在的问题及调研工作所要达到的目标。 2. 拟订调研方案 调研计划犹如一张引路图，它规定并说明了调研项目的计划、实施与控制、程序和方法。调研方案既是调研人员与管理者或委托者有效沟通的工具，也是参与调研项目的所有人员的行动方式、操作方式的指导书，同时，又能最大限度地减少无目的收集信息的风险。 3. 收集信息资料 （1）确定信息需求 调研目标必须被转换为特定的信息需求。 （2）收集二手信息 为满足营销者的信息需求，调研人员可以收集二手信息、原始信息或两者都要。二手信息指已存在的为其他目的而收集的信息。原始信息指为目前的目标而专门收集的信息。 （3）原始信息的收集 好的决策需要好的信息，但是，光靠二手资