3.1 互联网对消费者的影响（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第三章 网络消费者购买行为分析 3.1 互联网对消费者的影响 3.2 网络个人消费者购买行为分析 3.3 网络集团消费者购买行为分析 第一节 互联网对消费者的影响 网络交易是在网上进行的交易活动。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高企业的营销效率，增加企业的销售收入。 要了解互联网对消费者的影响，我们先来讨论网络顾客的需求特征，这又可以从两个方向进行分析：1、顾客需求的演变。2、网络时代顾客的特征。 一、顾客需求的演变 （一） 大众营销时代的个性化服务 大众营销时代的销售形式多为一个区域内的顾客去小百货店购买所需的日常用品，由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好。 （二） 大规模营销时代的服务 大规模市场营销借助于电视广告、购物商场、超级市场、大规模生产的工厂以及适合大批量消费的社会，改变着人们的消费方式。 （三） 网络营销时代的个性化服务 信息时代，是信息生产规模远远超过物质生产规模增长的时代，市场由规模市场逐渐转变为了细分市场和个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者需求的多样性和变化。 二、网络时代顾客的特征 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制，创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。 （一） 掌握主动权 网络环境是一个信息非常丰富的环境，顾客在此环境下越来越多地认识到自己的需求，甚至开始探索自我实现新需求的途径，而不仅仅是依靠企业来发现并满足自己的需求。随着网络的发展，这一点将愈显突出。 第一，传统的 渠 道 和 媒 体 会 向 顾 客 传 递 一 些 关 于 企 业 及 其 产 品 的 信 息， 但 在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，顾客则不仅可能了解到关于企业的全部信息，也可以知道某种产品的相关企业和技术信息。 第二，顾客还可以通过 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ得到传统渠道难以得到的信息，如成本信息、异地购买者对产品的使用感受等。这些情况进一步加强了顾客的消费选择能力，使其在根据需求选择企业和产品时变得更加主动。 第三，互联网上众多种类各异的站点，也是一种很好的学习和获取知识的途径。网上冲浪者不仅在浏览网页的过程中获得了信息，更重要的是在这一开阔视野的过程中，会不断地接触新的知识和技能，从而进一步促使顾客需求明朗化。 （二） 选择权更广泛如果说现实环境下产品种类的丰富多样已经为消费者购买商品提供了较大的选择余地，那么，网络空间则使消费者获得了近乎无限制的广泛选择的便利。 （三） 忠诚度下降 由于网上顾客对自己需求的认识更加深入，并能获得更多的信息和更多的选择机会，所以在网上购物时，顾客反而会变得更加理智。他们将会更关注自己所需要产品的核心效用。而传统的品牌、包装等方面的产品差异可能受到一定程度的忽视。同时，顾客转向的能力和冲动都会加强，而且实现转换的成本也将大大降低。 无可厚非，互联网对消费者的影响是宽泛的，从严谨的角度来讲，互联网对消费者的影响可以从4个方面进行讨论：1、从实物市场到虚拟市场。1、消费者概念和行为的变化。3、网络消费者类型研究。4、购买者心理因素的研究。 一、从实物市场到虚拟市场 传统的市场都是实物市场。实物市场必须陈列商品，因此就必然会有资金的占用和货物的积压。如何处理好经营规模，提高对顾客的吸引力，解决好资金占用与货物积压这一对矛盾是企业经营最难的抉择。 二、消费者概念和行为的变化 企业的营销活动是针对消费者而展开的。在网络营销环境下，消费者的概念和行为都发生了很大的变化，这种变化势必会对营销理论和营销模式产生重要的影响。在新的环境下，消费者的这些变化主要表现在以下三方面 （一） 消费者从大众中分离出来传统营销理论认为，在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象，故企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。 （二） 消费者直接参与生产和商业流通循环传统的商品流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的。中间商起着非常重要的作用，很多生产者的市场导向是通过中间商的订货趋势来反映的。 （三） 消费者大范围的选择和理性的购买网络营销为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。 三、网络消费者类型研究 一般网络消费者大致可以分为六种类型：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。企业应将注意力集中在一两类人身上，这样才能做到有的放矢。 （一） 简单型简单型顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花大约 ７小时上网，但他们进行网上交易的时间却占了他们上网时间的一半。零售商们必须为这一类型的消费者提供真正的便利，让他们感觉到在网站上购买商品会节约更多的时间。 （二）