2.2网络营销的微观环境（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第二章 网络营销环境 2.1 网络营销宏观环境 2.1 网络营销微观环境 2.2网络营销的微观环境 网络营销环境就是影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。这里的“外部”，既是企业的外部，也指企业营销部门的外部。网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，企业的网络营销环境是不断变化的，环境的变化对企业的网络营销活动产生重大影响，可能给企业带来新的营销机会，也可能给企业造成市场威胁。企业的网络营销人员必须关注、了解、适应网络营销环境的现状并预测其发展变化趋势，一方而主动地适应和利用环境。另一方而通过自身的营销努力去影响环境，并据以调整企业的网络营销决策，取得满意的网络营销效果，实现企业的网络营销目标。 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的同性。与企业的营销活动直接相关的外部因索。 2.1.1网络营销的微观环境分析 在传统营销中，企业营销活动所在的微观环境因素小仅影响着企业服务目标市场的能力，而且和企业行销形成了协作、竞争、服务、监督的关系。与传统营销一样，今天的网络营销所具有的微观因素对企业的胜负成败一样起着举足轻重的作用。 一、企业内部环境 企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商。供应者提供产品或原材料和某些服务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。这种关系既受宏观环境影响，又制约企业的营销活动。 1．网上经营的成本优势。主要表现在： (1)网上经营企业每个月向其网络服务南缴纳一定的服务费(在美国约为30美元)就能实现完全意义上的全天候服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用就有可能高达干元。 (2)网络有销儿乎不需要推销人员，既可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象发生，又可减少管理费用； (3)网络营销可以置预先备有答案的自动应答器，对顾客的—些常规问题自动解答，从而降低了营销的费用； (4)厂家可在接到顾客付款后克接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用。比如E—music在网上销售的CD比零售店出售的价格要低3美元； (5)网上直销可减少中间销售环节，减少成本、提高利润，增加顾客服务价值。 2人们很难判断网L企业的规模和历史，网—k顾客关心的只是产品和价格信息，从而中小企业与大企业站在同—起跑线上。 3．网上企业比真实企业提供他围受广的商品种类而无须拥有专门储备商品的仓库。例如，网上书籍销售商Amazon宣称．自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商。 二、网上顾客 顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。企业应当仔细研究网上顾客市场。网上顾客市场暴扣网上消费者市场（B2C）、网上政府市场（B2B）、网上国际市场等。 1可通过在企业网页上设计问卷．调查潜在顾客的情况以加探对潜 在顾客了解。 2．对网上日标巾场进行市场细分及市场定位，将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。 3．邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。 4．通过其他媒体(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒体上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会多留意该网址的内容。 5．准确了解网上顾客的消费心理及决策过程。 6通过E—mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系对公司产品的满意程度、消费喜好及对新产品的反应等。 7通过回复顾客的问题，定时向他们传送公司新产品信息、营销服务信息等，保持与顾客的长期友好关系，及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。 8．建立忠诚顾客数据库并可尝试吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销。 三、网上市场中介 企业可以直接地向顾客和用户提供产品和服务，但一般又通过商业中介组织转售、促销和提供营销服务。商业中介组织既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务。除了拥有完整营销体系的少数大公司之外，在一般情况下，与营销企业合作的商业中介组织多，中介服务能力强．中介组织分布广泛合理，营销企业对微观环境的适应性和利用能力就强。 四、网上竞争者 社会分工和竞争的条件下，同一产品和服务拥有一定数量的供应者，满足同一消费需求，一般存在若干特性相同、略有差别的产品和服务，因此，营销企业在市场上必然面临竞争者和可替代产品服务。在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位和能力直接关系到企业的营销效果。 1 企业协会网站的界面是否友好，对川流不息的网民吸引力如何，成为谁能问鼎的关键。网上企业个计其数，由丁上网至今还需收费，网民不