2.1 网络营销宏观环境（课件）-《网络营销》同步教学（吉林大学出版社）

第二章 网络营销环境 2.1 网络营销宏观环境 2.1 网络营销微观环境 2.1网络营销的宏观环境 同其他事物一样，网络营销也需要一定的条件，面临着一定的环境，从某种程度上讲，这些条件和环境是开展网络营销活动的物质基础。离开一定的环境，网络营销将不复存在，各种营销活动也无法进行。网络营销环境的概述 2.11网络营销环境的概念 网络营销与传统营销相同，是一个社会技术系统，它的运作需要一定的环境和条件作基础。从系统论的观点来看，环境是指处于系统之外，对系统有影响和作用的各种要素的总称。所以，对网络营销而言，其环境是指网络酋销活动所面临的各种外部条件的总称。如果说企业忽视了消费需求和购买行为就会迷失营销活动的方向，那么如果企业忽视营销环境的分历，企业的营销活动就会失去基础，而走向失败。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，却是可预期和可事先判断的。 2.12网络营销环境的分类 按不同标准可以有不同的分类方法。营销环境是一个综合概念，它有多种分类方法 (1)科技环境因素对企业营销活动作用的大小可以将网络营销环境分为宏观环境、微观环境和企业内部首销环境。 宏观环境是指企业营销活动的社会背景，是制约和影响营销活动的载体平台，例如市场。微观环境是指企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控性，是与企业营销活动密切相关的各种外部因素。宏观环境和微观环境都是处子企业外部，只是它们与企业的营销活动的密切程度不同而已。企业内部营销环境是指处于企业内部对企业营销活动百影响的各种要素的总和。 (2)按照环境因素与企业营销活动是否直接相关，可以将网络营销环境分为直接环境和间接环境。 网络营销直接环境是指由互联网所形成的，企业能在其上进行各种网络营销活动的虚拟环境。它由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。网络营销间接环境是指由现实的市场、社会等因素所构成的现实环境。 (3)按照环境因素对企业营销活动的作用方向不同，可以将网络营销环境分为技术环境、经济环境和法律环境。 2.13网络营销的宏观环境 企业及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，这个环境的各因素对所有企业既产牛机遇，也造成威胁。网络宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究，宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。 网上经营企业的宏观环境主要包括以下6个方面的因素； 1．人口 人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。 2．自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影内带有基础性。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降．但自然环境制约经济和市场状况的内容形式则不断变化。自然状况的最重要的内容是自然桌赋，国家、地区自然资沥的多寡和优劣。自然资源有可再生与不可再生两类，在市场上会充分反映出来。自然状况也包括地形地貌和气候．也会影响生产、消费。 3．经济环境 经济环境主要指宏观经济环境，包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面，也包括居民的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可处置收入比例以及支出结构等 ，经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。  就我国而言，WTO对人世后的中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击，对网络营销的影响较深远。 1．WTO允许全球网络公司直接拥有40％一100％的中国网络公司的股份，并承诺银行、保险、运输方面的大范围的开放，优厚的待遇吸引大量的境外网络公司长驱宜人，解决困扰网络营销的网上支付、网下运输、网络成本、网中平台的问题，而同时迫使更多的中国企业加人网络营销的行列。 2．WTO允许外国银行开展本市业务，中国居民也可以自由兑换美元，一大批持巨额资金、拥有全球用户的网络公司“烧钱”经营，使得网上营销万头攒动，热闹非凡。 3．WTO条款中ISP接入服务属于半开放到开放领域，全球的ISP厂家蜂涌而至，冲击中国，ISP的服务内容项目将更多、更新，成本也更低。 4．中国的网络市场处于刚