2.2.2 新媒体营销内容定位的流程(课件）-《新媒体营销》同步教学（西南财经大学出版社）

新媒体 THE NEW MEDIA 模块2 新媒体营销用户 与内容定位 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的 用户定位 新媒体营销的 内容定位 2.2 目录 CONTENTS 配色表 配色表 配色表 新媒体营销的 内容定位 2.2 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 课前讨论 2020 年百雀羚的一篇长图广告“1931”在朋友圈刷屏无数。2021 年，百雀羚又推出了长图广告，此推文达到了 10 万的阅读量。在这次的长图广告中，百雀羚延续了一贯的中国风，在创意上结合当下最流行的文化进行了新的演绎。请搜索百雀羚这两次广告的详细内容，并思考如下问题： （1）百雀羚广告之所以受到大众喜爱，原因是什么？ （2）在这两次新媒体营销中，百雀羚采用了怎样的定位？ 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 新媒体营销内容定位的流程如图 2-12 所示。 2.2.2 新媒体营销内容定位的流程 图 2-12 新媒体营销内容定位的流程 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 （1）圈定目标用户。 所谓圈定目标用户，是指缩小企业投注成本范围，确定具有重要价值的核心目标用户。通常，在大范围的目标用户中，只有一定数量的用户才会为企业创造价值，企业需要找出这部分目标用户，缩小成本投入范围，分析其消费方式、习惯以及心理，挖掘能触动他们的“痛点”，针对目标人群制定营销策略，提高推广的精度。例如，vivo 手机主打摄影，其一句广为人知的广告语是“照亮你的美”，这也就圈定了其目标用户是一些爱摄影、爱美的人士，尤其是一些女性，更是对其喜爱有加。因此，在发布其产品时，也会以此作为宣传点，借此触动目标用户群体的“痛点”，如图 2-13 所示。 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 图 2-13 vivo 新品微博 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 （2）确定营销方式。 合适的营销方式可以使营销效果事半功倍。在进行内容定位之前，营销人员应该根据产品和品牌的特点、营销目的和营销途径，选择合适的营销方式。例如，江小白酒业的创始人陶石泉表示，每次朋友聚会大家都要喝一点儿白酒，但是太高端的酒对于年轻人来说消费不起，而廉价的白酒又感觉上不了台面。于是开发一款“年轻化”白酒的想法在陶石泉的心中开始萌发。而既然定位为年轻人，那就不能采用传统的营销方式，所以最终“江小白”凭借社会化营销方式一炮而红，传遍大江南北。图 2-14 所示为江小白抖音官方旗舰店。 图2-14 江小白抖音官方旗舰店 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 （3）选择营销媒介和渠道。 营销媒介和渠道是扩大营销范围、增强营销效果的有利手段。在新媒体平台中，可选择的平台也很多，因此，营销人员需要根据具体的营销策略，选择合适的平台或者联合其他平台进行推广。例如，前文中所说的“江小白”品牌，目标人群定位是年轻人，所以其选择的营销媒介也是年轻人常用的，如抖音、微信、微博等，图 2-15 所示为江小白的微博产品营销。 图2-15 江小白的微博产品营销 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 （4）策划内容。 即便是好的内容，也需要一定的机遇，营销人员适当在不同时间反复使用、包装内容，可以增加内容的曝光率，吸引更多用户关注，保持内容在核心目标用户中的地位。 打造内容亮点是内容定位的核心，能够使内容创造更多产品或品牌价值。在进行营销的过程中，营销人员往往难以保证每一个内容推广的亮点，但依然要将亮点作为营销的重点。例如，华为手机在宣传其新品 Mate 50 时，其中一款是昆仑玻璃版，主要亮点就是“硬核耐摔”，如图 2-16 所示。 （5）打造内容亮点。 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 图 2-16 突出亮点内容 配色表 配色表 配色表 2.2 新媒体营销的内容定位 （6）设计转化入口。 一般来说，用户刚接收信息时是转化的最佳时刻，时间间隔越久，入口操作越复杂，用户的转化行为就越低。 根据各项营销效果评价指标的实际表现对营销效果进行评价和判断，再对表现不佳的指标进行优化改善，从而获得更大的营销价值。 （7）追踪和反馈效果。 配色表 配色表 配色表 $$