2.1.2 构建用户画像(课件）-《新媒体营销》同步教学（西南财经大学出版社）

新媒体 THE NEW MEDIA 模块2 新媒体营销用户 与内容定位 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的 用户定位 新媒体营销的 内容定位 2.2 目录 CONTENTS 配色表 配色表 配色表 新媒体营销的 用户定位 2.1 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 课前讨论 假设你是某国产汽车企业的宣传部负责人，负责本企业产品的宣传，请思考并回答下面的问题。 （1）根据本企业产品的特性以及新媒体营销的要求，其目标用户应定位在哪些人群？ （2）请构建并画出本企业产品的用户画像。 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 微信 抖音 快手 2.1.2 构建用户画像 用户画像是指根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息抽象出来的标签化用户模型。通俗地说就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息进行分析而得出的高度精练的特征标识。商家可以利用一些高度概括、容易理解的特征来描述用户，让人更容易理解用户，并且可以方便计算机处理。图 2-1 所示为一个群体用户画像示例。 1. 用户画像的概念 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 图2-1 群体用户画像示例 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 （1）用户画像是现实生活中用户的信息特征描述。商家可以利用大数据技术对数据进行分析处理，归纳出能代表用户不同维度的特征标识，这些特征标识能够客观地反映用户的社会属性和行为习惯。 （2）用户画像的结果可以代表具有共同特征的一类用户。用户画像把用户按照不同的 需求、特征区分成若干不同的群体，然后提炼每个群体的特征。 （3）用户画像通过对目标用户的轮廓刻画，实现产品的准确定位。如果服务的目标用户特征明显，体现在产品上就是产品的定位专注、极致。用户画像又被称为用户信息标签化，商家可通过这些标签向用户提供其需要的东西，真正做到以用户为中心。 2. 用户画像的特点 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 在新媒体营销领域，用户画像常用来作为精准营销、推荐系统的基础性工作，其作用总体包括： （1）精准营销：根据历史用户特征，分析产品的潜在用户和用户的潜在需求，针对特定群体进行针对性的营销。 （2）用户统计：根据用户的属性、行为特征对用户进行分类后，统计不同特征下的用 户数量、分布；分析不同用户画像群体的分布特征。 （3）数据挖掘：以用户画像为基础构建推荐系统、搜索引擎、广告投放系统，提升服 务精准度。 3. 用户画像的作用 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 用户画像的构成通常遵循八大要素，有趣的是，这八大要素的首字母恰巧同personal的八个字母一一相对应，每个字母对应一条原则： （1）primary（基本性）：该用户角色是否是基于真实用户的情景访谈的。 （2）empathy（移情性）：用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，是否能引起同理心。 （3）realistic（真实性）：对每天与消费者打交道的人来说，用户画像是否看起来像真 实人物。 （4）singular（独特性）：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性。 4. 用户画像的构成要素 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 （5）objectives（目标性）：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含描述该目标的关键词。 （6）number（数量性）：用户角色的数量是否足够少，以便我们能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色。 （7）applicability（应用性）：品牌是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。 （8）long（长久性）：用户标签的长久性。 4. 用户画像的构成要素 配色表 配色表 配色表 1. 画像与业务场景的关联度不高 为了筛选出高净值用户，挖掘品牌更多的增长可能性，不少品牌构建了自己的标签体系以及用户画像，以便对用户进行层层筛选，进而开展有针对性的精细运营。但这些品牌仅仅只是构建了标签体系，并没有基于行业做多维度的拓展。以宠物行业为例，某个品牌此前为用户打上的标签为“男性，30 岁，养了猫”，这样的标签显然与业务场景的关联度不高，无法开展后续的精细化运营。宠物行业的特征是消费决策者和使用者分离，因此消费者具备双重角色——实际使用者和购买决策者。当宠物的品种、年龄、需求不同，或是主人的人生阶段、社交偏好、陪伴偏好不同时， 用户画像常见误区 知识链接 配色表 配色表 配色表 消费者在宠物身上的花费程度和方式就各不相同，在品类购买跨度上也会有更大的延伸空间。因此，商家就需要从人、宠物、场景构建和应用标签，紧扣业务场景，才能穷举描述品牌“全域”“全量”的用户。 2. 重数量、轻质量，认为用户标