2.1.1明确目标用户(课件）-《新媒体营销》同步教学（西南财经大学出版社）

新媒体 THE NEW MEDIA 模块2 新媒体营销用户 与内容定位 配色表 配色表 配色表 知识目标 （1） 掌握新媒体营销用户定位的知识与技能。 （2） 掌握新媒体营销内容定位的知识与技能。 配色表 配色表 配色表 技能目标 （1） 能够根据需求构建用户画像。 （2） 能够对用户进行层级划分。 （3） 能够根据新媒体营销内容定位的流程进行内容定位。 配色表 配色表 配色表 素养目标 （1） （2） 培养学生独立思考并解决实际问题的能力。 培养学生探索与创新的思维，理解劳动创造价值的理念。 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的 用户定位 新媒体营销的 内容定位 2.2 目录 CONTENTS 配色表 配色表 配色表 新媒体营销的 用户定位 2.1 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 课前讨论 假设你是某国产汽车企业的宣传部负责人，负责本企业产品的宣传，请思考并回答下面的问题。 （1）根据本企业产品的特性以及新媒体营销的要求，其目标用户应定位在哪些人群？ （2）请构建并画出本企业产品的用户画像。 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 微信 抖音 快手 所谓目标用户，就是新媒体营销要针对的目标人群。要想确定目标用户，我们需要从两个方面入手，一个是目标用户所具有的特征属性，另一个是目标用户意向的影响因素。 2.1.1 明确目标用户 1. 目标用户的特征属性 目标用户的特征属性可以细分为多个维度。例如，针对性别的定位除了包含男人、女 人外，不同的组合会有不同的定位，亲子装就是性别定位下的延伸品。而除了性别外，还 有年龄、职业、场景、风格等不同的定位维度。 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 性别。商家首先要明确目标用户群的性别，即商家需要了解，真正为此付费形成购买的人是谁。例如，对于男装商品，其目标用户群就是男性群体吗？相关数据显示，有40% 左右的男装购买人群为女性群体；而母婴类目、老年装、保健品等，更是需要在目标用户群的性别上仔细斟酌。 通常在性别的选择上，除了产品本身的定位外，对于一些居家使用、装饰用途的产品也需要有定位的性别之分。而特殊的产品，如儿童类的产品，商家是否明确受众人群究竟是谁？显然，在儿童类产品中，受众人群通常为女性，因为在实际购买中，孩子本身是不可能在网上购物的，所以儿童产品的定位其实是女性群体，她们才是实际的购买人群，也就是受众人群。 （1） 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 年龄。对年龄的定位，很多商家认为自己的目标用户群是 18 ～ 35 岁的女性群体， 或 25 ～ 35 岁的女性群体，其实这种定位未必适宜。 ① 18 ～ 23 岁的消费者大多为在校学生，有一定的消费基础，消费的是家长的钱，所 以他们在低价和高性价比上有更多的追求，但也有人喜欢一些昂贵的东西。 ② 24 ～ 28 岁的消费者为刚刚走出校园或处在就业的升职期的人，往往需要构建家庭， （2） 年龄。对年龄的定位，很多商家认为自己的目标用户群是 18 ～ 35 岁的女性群体，或 25 ～ 35 岁的女性群体，其实这种定位未必适宜。 ① 18 ～ 23 岁的消费者大多为在校学生，有一定的消费基础，消费的是家长的钱，所以他们在低价和高性价比上有更多的追求，但也有人喜欢一些昂贵的东西。 ② 24 ～ 28 岁的消费者为刚刚走出校园或处在就业的升职期的人，往往需要构建家庭，在普通的理念中，这样的人是最有消费能力的，但是多方数据显示，迫于家庭的压力等因素，这部分人的消费能力略有下滑。 ③ 29 ～ 35 岁的消费者，在为父母、子女购买商品时，偶有大手笔的投入，消费能力呈现上升趋势。 配色表 配色表 配色表 2.1 新媒体营销的用户定位 年龄。对年龄的定位，很多商家认为自己的目标用户群是 18 ～ 35 岁的女性群体， 或 25 ～ 35 岁的女性群体，其实这种定位未必适宜。 ① 18 ～ 23 岁的消费者大多为在校学生，有一定的消费基础，消费的是家长的钱，所 以他们在低价和高性价比上有更多的追求，但也有人喜欢一些昂贵的东西。 ② 24 ～ 28 岁的消费者为刚刚走出校园或处在就业的升职期的人，往往需要构建家庭， （3） 职业。根据目标用户群的职业，定位也有所不同。除了其职业化的功能性用途、风格性用途，还有这类人对于产品文化定位的追求，对于品牌附加值的心理追求等。职业的定位对于产品本身的价格策略和店铺的赢利模式都能起到决定作用，倘若有一点背道而驰，最终的定位结果都会显得不切实际，或是无法完全切合定位。例如，收入水平较高的一些白领或金领，他们具有一定的消费能力，对于这样的受众人群，品牌定位和定价要