4.2实施网络产品及服务策略(课件）-《网络营销》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目四 网络销售专员岗位实务 版权声明：300套精品模板商业授权，请联系【锐旗设计】:https://9ppt.taobao.com，专业PPT老师为你解决所有PPT问题！ 1 通过网络调研专员对网络营销信息的搜集、整理和分析,形成具有一定价值的调研报告,这将为其他有关网络营销岗位的专员开展营销工作提供参考依据。网络营销专员需要根据有关信息来识别企业的产品或服务所应面对的市场,需要对选择的网络市场进行定位,思考如何提供更加合理的产品或服务,以合适的价格,通过合理的网络平台及分销渠道销售给目标客户。 实施网络产品及服务策略 任务二 任 务 目 标 1. 理解网络产品和服务及其种类; 2. 理解网络新产品的开发; 3. 掌握网络产品组合及其生命周期策略; 4. 掌握网络服务和品牌策略; 5. 能根据企业网络营销目标的需要,正确制订网络产品、网络服务及网络品牌策略。 通过对互联网络上相关书店的调查,小王意识到网络市场营销活动竞争相当激烈,要想在激烈的市场竞争中取胜,必须针对目标市场提供顾客最需要的产品和服务,包括对书籍的介绍、图片的展示等。同时,小王还发现许多学生会直接上当当网购买书籍,这就意味着学生对当当网有着较高的品牌忠诚度。 任 务 导 入 在网络营销中,消费者是不能触摸到实体产品的,这就需要利用计算机多媒体等功能将实体产品的性能、特点、品质及为用户提供的服务等以信息的形式显示出来。 任 务 分 析 在营销中,产品整体概念包括五方面的内容,如图 4-8 所示。 一、理解网络营销产品 (一)产品的整体概念 1. 核心产品 2. 形式产品 4. 延伸产品 3. 期望产品 5. 潜在产品 由于网络的限制,不是所有的产品都适合在网上进行销售。一般而言,在网上销售的产品,按照产品性质的不同,可以分为实体产品和虚体产品两大类。 (二)网络营销产品的种类 1. 实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。 2. 虚体产品 虚体产品一般是无形的,即使表现出一定形态,也是通过其载体展现出来的,但产品本身的性质、性能等必须通过其他方式才能表现出来。 版权声明：300套精品模板商业授权，请联系【锐旗设计】:https://9ppt.taobao.com，专业PPT老师为你解决所有PPT问题！ 10 一般来说,目前适合在互联网上销售的产品主要有:具有高技术性能或与计算机有关的产品;不太容易设立店面销售的产品;网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品;消费者可从网上了解信息,并立即做出购买决策的产品;网络群体目标市场容量较大的产品;便于配送的产品等。 资 料 卡 适合网上销售的产品 11 在介绍网络产品组合之前,有必要先明确产品线的概念。产品线是指在技术和结构上密切相关,使用功能相同但规格不同,满足同类需求的一组产品。 (三)构建网络产品组合策略 1 2 （3） 3 1. 扩大产品组合策略 2. 缩减产品组合策略 3. 产品延伸策略 活力天汇在开发“航班管家”之前,其市场定位于个人消费信息服务的品牌网,为了进一步开拓市场,向综合服务方向发展,通过与航空信息服务的傲天汇金和北京活力天汇进行合并,形成新的活力天汇。“航班管家”是新活力天汇开发的一款可以实时查询全国航班信息的手机应用软件,主要功能包含航班时刻、机票价格、剩余票数、机型、航班起降等信息查询,还包括航站楼与登机口导航、机票和酒店预订、天气预报等,是商旅人群出行的得力助手。据统计,“航班管家”软件目前已经有了超过 300 万的装机量,深受广大手机用户的喜爱。 小 案 例 活力天汇的产品延伸 14 网络产品生命周期是指网络产品从上市到被淘汰的全过程。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。根据产品的销售额与利润的差异,可以将产品生命周期划分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期,如图 4-9 所示。 (四)网络产品生命周期及营销策略 1. 导入期的市场特点与营销策略 用户对处于导入期的网络产品不太了解,大部分用户不愿放弃或改变原有的消费习惯,故需求有限。 2. 成长期的市场特点与营销策略 成长期的网络产品已经定型,技术、性能比较稳定,网络分销渠道也有所增加。用户对产品已经有了一定的了解,销量增长较快,成本下降,市场上的竞争者开始大量出现。 3. 成熟期的市场特点与营销策略 在成熟初期,各分销渠道基本处于饱和状态,销售增长缓慢,进入一个相对稳定的时期。后期销量与利润开始下降,市场竞争加剧,用户也开始转移。 4. 衰退期的市场特点与营销策略 衰退期的产品销量开始下滑,用户的兴趣已经完全转移,多数企业无利可图,被迫退出市场。因此,在这个阶段,营销策略要突出“转”的特点,可采用榨取策略、集中策略和维持策略。 (一)网络新产