5.1了解客户关系管理(课件）-《电子商务客户服务》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目五 客户关系管理 【知识目标】 掌握客户关系管理的基础知识。  熟悉电子商务客户满意度、电子商务客户忠诚度的相关知识  。 。 。 。 【能力目标】 掌握千牛平台的客户关怀服务模块的使用方法。 能够根据实际需要发送客户关怀短信，培养客户满意度和忠诚度。 任务一 了解客户关系管理 任务导入 在某一天的工作例会上，客户服务部刘经理向小李等新人问了几个问题：一个网店 通过各类推广活动吸引潜在的客户进店访问，再通过网店客服提供的服务转化成正式购 买客户，每个客户的产生都要耗费大量的广告成本与人力成本。那么谁能算一下：获得 一个新用户需要花多少钱？而让老客户重复购买要花多少钱？新客户和老客户购买过 程有何差异？ 任务分析： 如何做好客户关系管理？ 一、客户关系管理的含义 客户关系管理已成为现代营销领域所关注的一个新热点。客户关系管理简称 ＣＲＭ （ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），关于 ＣＲＭ 的定义，不同的研究学者有不同的表述。最早提出该概念的是 ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ，他认为客户关系管理是一种以客户为中心的经营战 略，企业通过对客户的细分来组织实施企业资源，以客户为出发点设置经营模式、业务流程， 并通过这种方式来提高企业的利润，提升客户满意度。 综上，所述客户关系管理是利用相应的信息技术及互联网技术，协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互关系，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交 互和服务的过程，从而达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和客户利润贡献度的目的。 一、客户关系管理的含义 判断以下说法的正确与错误。 （１）客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。 （２）以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。 （３）客户关系管理就是企业为对企业价值最大的客户提供服务。 （４）企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。 （５）从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。 【想一想】 二、客户关系管理对企业的作用 客户关系管理是一种管理理念，它要求企业以客户为中心，实施特定的解决方案和业务 流程。客户关系管理系统的形成，可以有效改善企业和客户之间的关系，从而提高客户满意 度、忠诚度。客户关系管理系统对企业的作用有以下几个方面。 1.规范企业操作流程，降低企业运行成本 2.提高企业的工作效率 3.提供针对性服务，与客户实现良性互动 4.了解客户个性化需求，实现客户满意 三、客户的分类 客户是企业的一项重要资源，它具有资源的可管理性特征。意大利经济和社会学家帕雷托的“二八法则”表明企业80％的利润来自20％的优质客户，这就说明了这些优质客户对企业的重要性。 以下有两种方式对客户进行分类，我们可以针对不同类型的客户，采取不同的策略和方法。 （一）按客户的价值 1.钻石顾客 钻石顾客位于客户金字塔模型的顶部，他们对价格敏感度不高，愿意花钱购买自己喜欢 的商品，也愿意试用新产品。钻石顾客具有最大的顾客价值量和最高的顾客忠诚度，是企业最为理想的一类客户。 2.黄金客户 黄金客户位于客户金字塔模型的第二层，他们的特点是顾客价值量大但忠诚度欠佳，期 望得到价格及其他方面的优惠。因此，黄金客户对企业的利润贡献率没有钻石顾客那么高， 但其表现出的高消费能力使其对企业当前的利益产生较大的贡献价值。 三、客户的分类 （一）按客户的价值 3.白银客户 白银客户位于客户金字塔模型的第三层，白银顾客的顾客价值量和顾客忠诚度相对都不高，但是对于该类顾客企业不可轻易丢弃，应该采取的营销策略是尽快挖掘和提升顾客的价值量，使顾客对企业的满意度逐渐提高。 4.重铅客户 重铅客户位于客户金字塔模型的底端，是顾客价值量和顾客忠诚度都很低的顾客，他们不能给企业带来太多利润，往往对产品和服务的价格非常敏感，其消费支出水平和利润贡献 大于对企业的消耗，对于这一类客户，企业可尽量让其成长，变成对企业有价值的客户。 三、客户的分类 （一）按客户的价值 图5-1为以上四类客户分类的金字塔模型。 图5