12.市场开拓（课件）《公共关系基础》同步教学（高教版第三版）

第十二章 市场开拓 主要内容 思考练习 学习目标 通过本章的学习，我们可以了解有关 市场的知识和市场营销的主要策略，掌握 推销的基本技巧，学会推销商品和自我推 销。 主 要 内 容 第三节 自我推销 第二节 推销策略和技巧 第一节 市场与市场观念的演变 第一节 市场与市场观念的演变 一、市场的构成 三、社会营销观念与公共关系 二、市场观念的演变 概述 概 述 要开拓市场，首先要了解市场，了解 市场观念演变的过程。只有在此基础上， 才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐 步将公共关系的方法运用到市场营销之中。 市场是商品交易的场所和商品行销的 区域，对于某种商品来说，它是所有实际 和潜在购买者的需求总和。 市场主要由人口、购买力、购买动机 三个要素组成。这三个要素中，任何一个 发生变化，都会影响到市场需求的变动。 一、市场的构成 人口是构成市场的最基本的因素。一个国家或 地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基 本因素。 人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自 然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。 人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职 业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场 消费需求。 1.人口 购买力即购买能力，它与人们的经济收入有直接 的关系。分析购买力对市场的影响必须区分个人收入 和个人可支配收入的情况。 个人收入是指个人以工资、奖金、租金、利息等 形式以及其他来源所获得的全部收入。 个人可支配收入是指从个人收人中减去个人应负 担的各种费用。个人可支配收入是衡量个人和家庭经 济状况的主要依据，是决定个人购买力的重要因素。 2.购买力 动机是推动人们进行各种活动的念 头。消费者的购买动机是建立在消费者 需求基础上的、能引起其购买行为的愿 望或理想。 3.购买动机 购买动机的类型（见图12-1）。 图12-1 购买动机的类型 研究消费者的购买动机时要注意： 第一，同一个消费者，在购买某种商品时 可能同时存在几种购买动机； 第二，在影响购买行为的多种动机中，必 定有一种是主要的、起主导作用的 动机； 第三，人们的真实动机有时会被假象掩盖。 市场观念是社会组织从事市场经营 活动的指导思想，它是随着商品经济和 市场营销活动的发展而发展的。 二、市场观念的演变 市场观念的演变大体经历了五个阶段（如表12-1所示）。 阶 段 观 点 生产观念 企业生产什么，就卖什么，消费者可以接受任何买得到和买得起的商品 产品观念 只要产品的质量好、功能多、有特点，就一定会得到消费者的青睐，消费者会愿意出较多的钱来购买 推销观念 企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销技术，才能把产品推向市场 市场营销观念 以消费者需求为中心，要求生产适应市场 社会营销观念 产品营销不仅要满足消费者的需求和欲望并由此带来企业的利润，而且要符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾 公共关系不可能脱离组织的经营 和服务，公共关系活动的开展又反过 来促进组织经营和服务的发展。社会 营销观念与公共关系有很强的一致性。 三、社会营销观念与公共关系 社会组织不能只看到自身的利益，片面 地追求利润和经济效益，而要在提高自身经 济效益的同时，维护社会公众的利益，把经 济效益和社会效益统一起来，树立良好的社 会形象。当两者发生冲突时，要以社会公众 的利益为重。 1.组织的经营服务要履行对社会的责任 经营决策是否正确，直接影响到组织 的兴衰成败，但决策过程仅靠简单的逻辑 推理和数字分析是远远不够的。在市场经 营决策中，除理性的分析之外，还要增加 公共关系艺术。 2.加强经营决策的艺术性 第二节 推销策略和技巧 二、推销技巧 一、常用的推销策略 1.定价策略 产品价格关系到企业的盈利水平 和经济效益，影响着产品的市场供应 量和消费者的购买行为。定价策略是 组织根据市场具体情况，制定或调整 价格的技巧。 一、常用的推销策略 新产品价格策略 通常可采用以下三种定价方式（如表12-2所示）。 策 略 解 释 取脂定价 这是一种