第一单元：认识市场 感知营销（课件）- 《市场营销（第3版）》同步教学（苏州大学出版社·2023）

市 场 营 销 （第三版） 【知识目标】 1. 正确认识市场的本质 2. 掌握市场营销的基本概念 3. 准确表述营销观念的实质 【能力目标】 能正确区别推销与营销的不同；能分析不同营销观念的优劣； 能够准确认知营销职业，对营销职业有一个准确的认知判断。 第一单元：认识市场 感知营销 讨 论 与 分 享 学习任务一：认清市场本质与营销特质 根据导入案例（P2） 【想一想】 为什么公司同样派去的三个业务员， 去的又是同一个地方，但得出的结论却截然不同？ 【说一说】 如果你是公司最高决策层，你会采纳 哪一种调研结论？为什么？ 3 一、什么是市场？ 1. 从理论市场的角度看：市场有狭义和广义之分。 2. 从现实市场的角度看：市场上必须存在着买方和卖方；必须具有可供 交换的商品；必须具备买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。上述 三个条件必须同时具备。 3. 从营销市场的角度看：市场=购买者+购买力+购买意愿（购买欲望） 其中，购买者是构成市场的最基本条件；购买力是形成市场的最重要因 素；购买意愿是决定市场容量的最威胁因素。 学习任务一：认清市场本质与营销特质 学习任务一：认清市场本质与营销特质 二、什么是市场营销？ 1. 传统定义： ---尤金·麦卡锡（美国） ---菲利普·科特勒（美国） 2. 经典定义：---美国市场营销协会（AMA）定义委员会 3. 通用表述： 指在复杂的市场环境中，企业为了实现自身的利益目标，以消费者需求为中心所开展的一系列与市场相关联的经营活动。 三、营销与推销的区别 1. 营销与推销在经营理念上是不同的 2. 营销与推销在经营方式上是不同的 3. 营销与推销在经营结果上是不同的 总之，推销是营销的基础，也是营销的一个重要组成部分。 学习任务一：认清市场本质与营销特质 案 例 赏 析 学习任务一：认清市场本质与营销特质 根据教材案例（P4） 案例给我们的启示是：企业只要时时关注消费者的需要，把满足消费者需要作为己任，营销其实并不难。 7 学习任务二：洞悉营销观念演变过程 讨 论 与 分 享 根据导入案例（P4-P5） 【想一想】 为什么皮尔斯堡公司在几十年的 经营过程中，经营口号会几经变化呢？ 【说一说】 皮尔斯堡公司经营口号的变化说 明了什么问题？ 一、什么是营销观念？ 营销观念：指企业在一定的时期和一定的市场环境条件下，开 展生产经营活动的基本指导思想。 营销观念的实质：就是企业在开展生产经营活动过程中，面对 企业利益、消费者利益和社会利益如何做出抉择？ 营销观念又被称为“经营哲学” 学习任务二：洞悉营销观念演变过程 二、营销观念的演变 1. 生产观念：以企业利益为中心，围绕企业生产展开经营活动 2. 产品观念：以企业利益为中心，围绕产品质量展开经营活动 3. 推销观念：以企业利益为中心，围绕产品销售展开经营活动 4. 市场营销观念：以消费者利益为中心，围绕消费者需求展开经营活动 5. 社会营销观念：以社会利益为中心，同时，全面兼顾各方利益关系 学习任务二：洞悉营销观念演变过程 三、新、旧观念的区别 学习任务二：洞悉营销观念演变过程 案 例 赏 析 学习任务二：洞悉营销观念演变过程 根据教材案例（P8） 案例给我们的启示是：在实战过程中，企业的获利方式应该更多地着眼于长远，而不在于每一笔交易是否必须有盈利，这才是新营销理念的真正体现。 12 讨 论 与 分 享 学习任务三：回眸与展望营销理论发展 一个不得不认识的人---“现代营销学之父” 菲利普·科特勒 13 一、市场营销的“4P”理论 “4P”是指产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销（Promotion）四概念的组合，人们通常将之称为“4P”。 市场营销“4P”理论，首先由美国学者尤金·麦卡锡于1960年提出， 1967年，美国营销大师菲利普·科特勒得以进一步丰富。 学习任务三：回眸与展望营销理论发展 学习任务三：回眸与展望营销理论发展 市场营销“4P”理论的主要奠基人 二、“大市场营销”理论 菲利普·科特勒1984年在“4P”理论的基础上提出的最新营销 战略思想。 该理论将市场营销组合从“4P”发展到了“6P”，增加了“权 力”（Power）和“公共关系”（Public Relations）